Na de termen ‘design thinking’, ‘design doing’ en ‘service design’, zou je kunnen denken dat ‘Human Centered Design’ het zoveelste buzzwoord is rondom Customer eXperience (CX). Niks is minder maar. De theorie erachter is al hoogst interessant. Nóg magischer is het in de praktijk! We gaan erover in gesprek met Thirza Schaap, die zichzelf gekscherend weleens CX- en Human Centered Design-fanaat noemt.
Op een leuke manier echt betere klantervaringen creëren. CX ontrafelen in theorie, tools en in de persoonlijke context van het bedrijf.
Daar houdt Thirza zich dagelijks mee bezig.
Iedereen is nodig
Thirza: “CX wil je gebruiken om die consistente en onderscheidende beleving neer te zetten waarmee je kan concurreren en waarmee je klanten aan jouw organisatie bindt. Of dat nu is dat ze vaker komen, meer uitgeven maar in ieder geval dat ze het fijn vinden om bij jou te zijn. Of dat ze het doorvertellen aan anderen.”
“Om dat te bereiken heb je wel de hele organisatie nodig. Ook de mensen die in eerste instantie zeggen “ja maar ik doe eigenlijk niet zoveel met de klant” – bijvoorbeeld iemand die de facturen maakt. Maar het format van de factuur en die ene keer dat een klant wél belt met een vraag over zijn factuur, ook dat is onderdeel van de klantreis.”
De zes onderdelen van CX
“Over Customer Experience is al veel gezegd en geschreven. Ook op trainingsgebied is er veel beschikbaar. En toch kreeg ik een kleine 2 jaar geleden de vraag: kan jij een training maken? Want alles wat er is, is nog niet goed genoeg. Zo gezegd, zo gedaan. Samen met Peter (Verheijde red.) ging ik aan de slag. Waar veel trainingen blijven steken bij de theorie, kozen wij ervoor om ook juist met de praktische kant aan de slag te gaan. Je leert iets, maar wat ga je vervolgens DOEN? Dat leren en doen gaat over de zes verschillende onderdelen binnen CX:
- Customer understanding
- Strategie
- Design
- Organisatie
- Metrics
- Cultuur
Links: Thirza Schaap, rechts: Peter Verheijde
Wie is je klant?
“Ga je aan de slag met het verbeteren van de klantbeleving, start dan met ontdekken waar verbeteringen nodig zijn. Oftewel ‘customer understanding’, het zogeheten klantonderzoek. Daarin beantwoord je vragen als:
- Wie is je klant?
- Wat weet je van hem of haar?
- Wat zijn de behoeftes?
“En ga daarna nadenken over je CX Strategie. Wat is je strategie; wat wil je bereiken met die klant? Wat is je gewenste klantbeleving? Wat wil je dat hij ervaart; welke gevoelens of emoties moet hij hebben als hij met jouw bedrijf interactie heeft?”
“Je wil iets neerzetten waarbij je wel reageert op wat je klant nodig heeft en ook wat jij als bedrijf graag wil zijn. Je hoeft niet alleen maar je klanten op hun wenken te bedienen. Kijk maar naar een Lidl of Albert Heijn, die willen hun klanten totaal andere dingen laten ervaren. En voor die ervaring, is het voorwaardelijk om CX als een satéprikker door je organisatie heen te rijgen. Een klantgerichte cultuur is daarvoor onmisbaar.”
Klantgerichte cultuur
“Als bedrijf moet je om die reden je een duidelijke richting hebben. Hoe kan ik het klanten makkelijker maken en hoe kunnen medewerker daaraan bijdragen? Kijk bijvoorbeeld eens naar bepaalde rituelen die je hebt binnen jouw organisatie. Of maak een muur met successen zodat de klantgerichte cultuur zichtbaar wordt voor iedereen. Ik ken ook een bedrijf waar pontificaal een rode stoel in de vergaderzaal staat die symbool staat voor de klant. Zo is de klant altijd ‘aanwezig’.”
“Maar zeker ook het aannemen van de juiste mensen is belangrijk. Neem je mensen aan op wat ze kunnen of op hun klantgerichte houding? Hoe train je vervolgens de mensen? En wat als er een probleem is, hoe ga je daar als organisatie mee om? En NU gaat mijn hart sneller kloppen, want daar raken we Human Centered Design.”
Wat is Human Centered Design
“Human Centered Design, mensgericht ontwerpen in goed Nederlands, is een methode waarbij de mens (klant) centraal staat in het ontwerpen van een oplossing voor een probleem. De grap is dat een probleem vaak een symptoom is van het eigenlijke/onderliggende probleem. Te vaak lossen organisaties een symptoom op. Zonde. Dat kost onnodig veel tijd, geld én je klant is er niet mee geholpen. Ik geef je een leuk voorbeeld.”
Voorbeeld
“Bij KLM paste vaak de handbagage niet in de vakken bovenin het vliegtuig. Met ontevreden klanten tot gevolg. Dan zou je dat probleem kunnen oplossen door bij een nieuw vliegtuig grotere bagagevakken te ontwerpen.”
“Met Human Centered Design onderzoek je eerst het probleem. Waarom nemen mensen überhaupt zoveel handbagage mee? Zijn ze misschien bang dat het zoekraakt? Hoe wordt er gehandhaafd? Was de informatie vooraf wellicht onduidelijk? Na het onderzoek bedenk je ideeën en oplossingen waar je er 1 tot 3 van kiest. Daar maak je een prototype van en dat test je. Je toetst dus eerst je oplossing om te kijken of dat het gewenste resultaat geeft. Bij succes implementeer je het.”
“In bovenstaand voorbeeld zou je ervoor kunnen kiezen om mensen vooraf beter te informeren door een duidelijke mail op te stellen, door het prijsbeleid aan te passen of door het interessant voor ze te maken hun handbagage alsnog in te checken. Door deze te testen bij klanten, zie je of ze effect hebben – en als het goed is – het probleem verminderen. Met tevreden klanten tot gevolg.”
Uitdaging
“Om die consistente en onderscheidende klantbeleving neer te zetten is de vraag: hoe krijg je iedereen aan boord van een organisatie? Een uitdaging. Te vaak zien we de bekende silo’s binnen bedrijven. Iedereen zit op zijn eigen postzegel. Wil je CX successen boeken, dan heb je iedereen nodig. En dat is dus wat je te doen hebt als bedrijf: mensen uit alle silo’s verzamelen.”
Voorbeeld
“Ik neem als voorbeeld weer de niet passende handbagage. Wil je dit goed oplossen dan heb je o.a. iemand nodig die de prijzen bedenkt, iemand die de incheck doet, cabinepersoneel, bagagemedewerkers en klanten. Met die groep ga je onderzoek doen en bedenk je de ideeën. Het mooie is dat iedereen zijn kennis en expertise inbrengt en ook vaak enthousiast is om de ideeën te proberen.”
Combi tech en mens
“Technologie is een onmisbare hulp in dit hele verhaal. Bijvoorbeeld als je echt wilt weten wat er speelt bij je klanten. Met een ‘voice of the customer systeem’ weet je op de minuut hoe klanten jouw organisatie beleven. Gaat er iets niet goed, dan kun je direct ingrijpen. Maar altijd is het de combinatie van tech en mens. De techniek is belangrijk, maar het moet wel dienen wat je voor de mens wilt bereiken.”
“Iets als selfservice bijvoorbeeld. Op zich een mooie ontwikkeling als klanten zichzelf kunnen helpen. De keerzijde is wel dat je call center daarmee een – ik noem dat – huilfabriek wordt. Klanten komen daar terecht als ze ergens echt niet meer uitkomen. Als bedrijf moet je daar rekening mee houden en zorgen dat je echt goede mensen hebt zitten die ingewikkelde problemen kunnen oplossen.”
De overige CX onderwerpen
“Over strategie, metrics en organisatie hebben we het nog niet uitgebreid gehad. Thirza: “Dat is ‘voer’ voor een volgend interview, anders lees je hier een boek in plaats van een blog 🙂 Wel wil ik de lezer graag nog een belangrijk advies meegeven:
“Building a good customer experience does not happen by accident. It happens by design.” – Clare Muscutt
“Laat je als bedrijf gerust faciliteren bij onderscheidende CX en Human Centered Design, maar zorg altijd dat je mensen zelf hun kennis, wijsheid en creativiteit inbrengen om te verbeteren. Niet dat een ander bedrijf oplossingen verzint voor jouw problemen. Dat werkt niet.”
—
Over Thirza Schaap
Thirza Schaap bundelde haar krachten samen met Peter Verheijde om anderen te inspireren en activeren om echt betere ervaringen te creëren. Dat doen zij met hun bedrijf CX Unraveled. Daarnaast is Thirza bestuurslid van PvKO en founding member van de internationale community Woman in CX.