De 5 grootste Customer eXperience-geheimen

customer experience rien brus

Rien Brus is verantwoordelijk voor het stimuleren van klantgerichte transformatie binnen de APG-organisatie als onderdeel van de algehele strategie voor 2025 en met een specifieke focus op:

  • Customer Experience Management & klantgerichtheid
  • Medewerkersbetrokkenheid & activatie
  • Bedrijfscultuur & transformatiemanagement

 

Is Customer Experience hetzelfde als je klanten goede service bieden? “Absoluut niet”, zegt Rien Brus, CX-expert in hart en nieren. “Dat goede service een voorwaarde is voor goede CX, dát klopt wel. Verder komt er zoveel meer bij kijken dan ‘even’ je processen op orde brengen.” Ook lees je in dit interview dat een ‘digital experience’ eigenlijk helemaal niet bestaat én je ontdekt de 5 grootste CX-geheimen. 

 

“Er is nogal wat verwarring over wat CX inhoudt”, start Rien het gesprek. “Ik heb 3 vragen en antwoorden voor je. Daarmee is binnen 20 seconden helder wat Customer Experience is:

V: Waar wordt een product meestal geproduceerd?
A: In een fabriek

V: Waar wordt service in het algemeen geproduceerd?
A: Op een kantoor, call center of bijvoorbeeld in een restaurant

V: Waar wordt een beleving geproduceerd?
A: De productielocatie van een beleving is in het hoofd of hart van je klant”

“De – misschien wel – grootste misvatting als het gaat om CX is dat bedrijven roepen ‘wij hebben onze service verbeterd’ en dat noemen ze dan de klantbeleving of customer experience. Service en beleving zijn voor mij twee totaal verschillende dingen.”

 

De grootste misvatting is dat bedrijven roepen ‘wij hebben onze service verbeterd’ en dat noemen ze dan de customer experience

 

‘Time well saved’ of ‘time well spent’

“Je klantenservice verbeteren gaat over het sneller, simpeler of eenvoudiger maken voor je klant en dat bespaart de klant tijd. Dat noemen we ook wel ‘time well saved’. Beleving is dat je klant zegt: ‘het heeft mij tijd bespaard én bovenal de tijd was ook mijn tijd en energie waard’. Dán praten we over een beleving of over ‘time well spent’. Ik geef je 2 voorbeelden.”

 

Voorbeeld 1:

“Je ligt er ook vast weleens in: de tandartsstoel. Vaak niet het meest favoriete uitje van mensen. Gemiddeld breng je er zo’n 15 minuten door en de tandarts voert uit wat nodig is. De service is als het goed is dik in orde. Laten we eerlijk zijn, het voelt vaak toch alsof je een uur in die stoel ligt.”

“Bij een ontspannende massage werkt het precies andersom. Je ligt een uur op de tafel en het lijkt in 15 minuten voorbij. De beleving is fantastisch (als de masseur er wat van kan).”

“Dit is waar customer experience over gaat; hoe heb je de tijd ervaren?”

customer experience gaat over tijd

 

Voorbeeld 2:

“Anne en Bob zijn 10 jaar getrouwd en willen dat samen vieren. Bob neemt haar mee naar McDonalds. Kijk, in de basis is er niks mis mee; bestellen is een eitje, die hamburger ligt rap voor je neus en de service is altijd goed. Maar dat is niet de essentie. Je wilt niet snel en efficiënt eten, je wilt een romantisch diner samen. Het gaat om ‘time well spent’.

 

Een goede beleving onderscheidt je bedrijf

“Als je aan 10 mensen vraagt: wat zijn nou toffe bedrijven? Dan is er één gemene deler tussen al die antwoorden: bedrijven die uitblinken in de klantinteractie. Altijd gaat het over het raakpunt tussen bedrijf en klant. Met een goede beleving onderscheid je je en niet met die televisie of een wasmachine die je verkoopt.

 

Met de verkoop van je product of dienst onderscheid je je als bedrijf niet. Wél met een goede beleving!

 

“Probeer jij als bedrijf je focus te verleggen van producten en processen naar het verschil maken met de interactie met de klant? Dan heb je een andere mindset nodig binnen je organisatie en ander gedrag van je mensen; mensen die willen, kunnen en mogen uitblinken in de interactie met de klant. Bij dat laatste zie ik trouwens vaak een uitdaging; veelal zit het in de organisatiecontext die de mensen niet goed in staat stelt om klantgedreven te zijn.”

 

Buiten winnen is binnen beginnen

“Mijn motto is: buiten winnen is binnen beginnen. Het wordt mij weleens verweten dat ik me overal mee bemoei in een organisatie. Maar ja, CX is niet alleen zorgen dat je processen op orde zijn en dat je de modeterm CX-marketeer op een visitekaartje zet. Het is veel breder dan dat. En dat betekent voor de CX-er van vandaag de dag dus ook dat hij of zij zich moet bekommeren om de binnenkant van de organisatie.”

“Zo gaat het bijvoorbeeld om de juiste cultuur binnen zodat klanten buiten aanhaken. Als je het CX-vak vanuit strategisch perspectief bekijkt komt altijd de vraag op tafel: hoe transformeren wij onze organisatie? En dan heb je ook met mensen te maken en dus HR. Dat gaat uiteindelijk zelfs zo ver dat je al bij een sollicitatieproces kijkt wie je aanneemt. Of neem de afdeling communicatie. Welk verhaal ga je je mensen en je klanten vertellen? Verder gaat het natuurlijk ook over de sturing in je organisatie: want een klantbedrijf heeft bijvoorbeeld ook andersoortige KPI’s. Dat is waarom ik zeg dat elke goede CX-marketeer ook een goede veranderkundige zou moeten zijn.”

 

Elke beleving is human; digital experience bestaat niet

“Als je als organisatie beseft dat CX gaat om allemaal dingen doen die (hopelijk) leiden tot een positieve productie in een brein, dan is al snel duidelijk dat het gaat over het creëren van een emotie. Dat betekent dus ook dat ELKE beleving ‘human’ is. Er bestaat dus ook niet zoiets als een ‘digital experience’. Elke ervaring of beleving wordt ‘geproduceerd’ in het hoofd van een mens. Die human beleving, díe kun je creëren. En ja, ook in tijden van digitalisering. Juist zelfs.”

customer experience geheimen

De vraag achter de vraag

“Dat wat je bij je klant wilt bereiken, wil je positief laten zijn. Bied je alleen functionele service – je beantwoordt de vraag van een klant – dan scoor je een 7. Weet jij als bedrijf de vraag áchter de vraag te vinden en te beantwoorden – waarmee je op de emotie en behoefte van je klant inspeelt – dan krijg je ineens een 9. Het verschil is dat je van een rationeel tevreden klant naar een emotioneel tevreden klant gaat. Digitalisering en technologie kunnen fantastische middelen zijn om dat te ondersteunen, maar mogen nooit het doel zijn. De human experience, dát is het doel.”

 

Technologie en digitale middelen

“Alles aan technologie en digitale middelen die ertoe leiden dat je je klant beter kent én wat tijd bespaart voor je medewerkers vergroot de beleving. Iedereen snapt dat het fijn is als je medewerker niet eerst tien verschillende schermen en systemen door moet om de klant te kunnen helpen. Los dat met technologie op, dan geef je de klant het gevoel dat je er echt voor hem bent. Medewerkers hebben dan ook tijd en aandacht om te luisteren. Dat echte luisteren is vaak ook nog wel uitdagend. Ik word er bijna dagelijks mee geconfronteerd.”

 

Los uitdagingen en tijdbesparingen met technologie op, dan hebben je medewerkers de tijd en aandacht om echt te luisteren naar je klanten

 

Valse voorwendselen

“Er gaat geen dag voorbij of ik ontvang het in mijn mail: een tevredenheidsonderzoek. Vaak staat er iets bij van: ‘wij vinden jouw mening belangrijk’. Ik vind dat helaas meestal een enquête onder valse voorwendselen. Die mening van klanten vinden bedrijven lang niet altijd zo belangrijk als ze zeggen dat het is. Het hoge cijfer. Dát is belangrijk! Inclusief alle trucjes die dan vaak helaas uit de kast worden getrokken om dat cijfer omhoog te brengen. Dat is jammer. Want dan verliest het onderzoek de echte waarde, namelijk echt luisteren naar de klant om zo een betere organisatie te worden.”

 

Leer luisteren

“Ik zeg dan op mijn beurt: Ga nou eens echt luisteren wat er gezegd wordt en ook naar wat er NIET gezegd wordt. Wil je als organisatie het pad van customer experience goed bewandelen, leer dan luisteren naar je klant met als doel te begrijpen in plaats van te antwoorden. En wat blijkt als je dit onder de knie hebt? De onderliggende behoeftes van klanten zijn helemaal niet zo verschillend.”

“Of ik nu in Japan of in Amerika luisterde naar klanten, er was altijd weer die rode draad. Erkennen, herkennen, veilig voelen, waardevol laten voelen. Oftewel: gehoord en gezien worden. Wil je die fantastische beleving bieden aan klanten, dan moet je invloed uitoefenen op de belangrijkste factoren die dat beïnvloeden. Waarbij de sleutel tot succes zit in je mensen.”

 

CX = EX

“Ik geloof er sterk in dat als je blije klanten wilt, je betrokken medewerkers nodig hebt. Je wilt mensen die kunnen luisteren, die de menselijke connectie maken met je klanten en gevoel toevoegen. Ik ben dan misschien wel een CX-specialist, maar 80% van mijn tijd besteed ik juist aan de binnenkant van mijn organisatie, bijvoorbeeld door het inspireren van de mensen op echte klantbeleving. Weet je, kennis halen we uit systemen, processen optimaliseren we met technologie, maar mensen die verstand hebben van mensen? Daarmee maak je pas echt het verschil!

 

Wil je meer weten?

Neem contact op met Steyn.

0657006000
s.elshout@huxam.nl

Steyn Elshout