Wist jij dat 93% van alle customer experience programma’s mislukken? Valkuilen genoeg dus, maar gelukkig zijn er ook volop sleutels tot succes. Met 7 bewezen manieren voorkom je die mislukkingen, zo valt te lezen in het boek ‘Why Your Customer Experience Program Will Fail’, van Friederike Niehoff en Aleksandra Pilniak. In het interview dat we met Friederike hadden, deelt zij alvast een aantal waardevolle tips uit het boek met je.
Hoe ontstond het boek?
Aleksandra en ik zijn echte CX-nerds. We lezen alles over customer experience, luisteren podcast, bezoeken events, volgen trainingen. Met alles wat we weten, leerden, onze praktijkervaring en gemaakte fouten ontstond de wens om dat te delen met CX managers in de vorm van een boek. Iets vergelijkbaars bestond nog niet. Zeker ook omdat we in het boek de connectie maken tussen de harde en de zachte kant van CX: de connectie tussen hoofd en hart.
Wat is CX?
Nog altijd zijn er verschillende omschrijvingen van customer experience. De officiële uitleg is zoiets als: de verzameling van alle interacties die een klant met je heeft – zowel direct als indirect – en hoe je dat organiseert. Voor mij persoonlijk is het:
Je verplaatsen in de klant, het denken vanuit de klant en alle keuzes die je vervolgens maakt daaraan spiegelen, waarbij consistentie en authenticiteit de uitgangspunten zijn.
Dat betekent overigens niet blind doen wat de klant wil. Wél dat je weet wat de klantbehoeftes zijn, hoe dat past bij jouw strategie, bij wat je als bedrijf wil, waar je voor staat en dat je dát met elkaar matcht.
Valkuil
De uitdaging is vooral dat CX zo ontzettend breed is. Het gaat om alle processen in het bedrijf en dat maakt het complex. Het risico is dat je verzandt in alle verschillende afdelingen, processen, contactmomenten en dat je alles een beetje doet. Dan bereik je geen resultaat. Ook heb je als CX professional twee talenten/kwaliteiten nodig. Enerzijds gaat het om de zachte (hart)kant: empathie, luisteren, inleven, zorgen dat je het bedrijf meeneemt en dus een stukje cultuur. Anderzijds om de harde (hoofd)kant: data, onderbouwing op basis van cijfers, een businesscase wat iets oplevert en concreet verbeteren. Het lijkt bijna onmogelijk om die twee kanten in één persoon te verenigen.
“Omdat CX zo ontzettend breed is, is het risico dat je verzandt in alle verschillende afdelingen, processen, contactmomenten en dat je alles een beetje doet” – Friederike Niehoff
Sleutel 1: kom uit je tunnelvisie
In de ideale wereld heb je dan ook minimaal twee personen met ieder hun eigen competenties. Maar ja, een ideale wereld is er zelden. En dan gaat het dus om het bewustzijn dat er twee kanten zijn. Als je van jezelf je voorkeursstijl helder hebt en weet waar je goed in bent, weet je ook waar je hulp kan vragen. Waar het om gaat is dat je uit je tunnelvisie komt en het totale speelveld van CX begrijpt. Nog vaak genoeg leidt een CX-strategie namelijk tot conflicten en onbegrip bij andere afdelingen. Vooral tussen CX en de klantenservice medewerkers/afdeling zie ik een gat.
Sleutel 2: luister letterlijk en figuurlijk
Een simpel voorbeeld. Je kan vanuit een CX-strategie leuk bedenken dat de klantenservice medewerkers twee extra vragen moeten stellen om empathie te tonen, maar als het gesprek afgerekend wordt op de duur, dan matcht dat niet met de bedachte strategie. Daarom is letterlijk en figuurlijk luisteren zo belangrijk. Zelf steek ik om die reden altijd tijd in het meeluisteren op de klantenservice, begrijpen hoe hun dag eruitziet, weten welke vragen ze krijgen, met welke systemen ze werken. Dat helpt om elkaar te begrijpen:
Wat is belangrijk voor een klantenservice medewerker?
- Hoe ziet de realiteit eruit?
- Waar lopen ze tegenaan?
- Waar kun je ze helpen?
Sleutel 3: co-creëer je CX-strategie
En andersom: wat vinden wij belangrijk vanuit de strategie, waar willen we naartoe, hoe bereiken we dat? Mensen die klantcontact hebben, weten vaak zo goed wat er speelt, wat er beter moet en waar het misgaat. Een mini stage over en weer is ontzettend waardevol. Betrek medewerkers vervolgens in de ontwikkeling van je CX-strategie als een soort co-creatie. Vaak praten we wel over elkaar, maar te weinig met elkaar. Dat is een gemiste kans.
“Vaak praten we wel over elkaar, maar te weinig met elkaar. Dat is een gemiste kans. Betrek medewerkers daarom in de ontwikkeling van je CX-strategie als een soort co-creatie.”
Sleutel 4: de juiste timing en langetermijndenken
Ik weet zeker dat er nu mensen zijn die bovenstaande lezen en denken, ja Friederike, hartstikke leuk zo’n samenwerking, maar met de waan van de dag gaat dat nooit lukken. Dan kan ik je gelijk geruststellen: er is nooit het perfecte moment om dit soort dingen aan te pakken. De telefoon gaat altijd. Ben je CX’er bij een zorgverzekering, dan kom je logischerwijs niet met je CX-strategie op de proppen in december. Timing is dus wel belangrijk. Kies bijvoorbeeld een periode die net wat rustiger is en waar je een goede bezetting hebt. Neem voor lief dat dit proces tijd kost (langetermijndenken) en dat het op korte termijn misschien ten koste gaat van de KPI’s, maar wel met het vertrouwen, de kennis en de wetenschap dat het op lange termijn beter wordt. Wil je niet falen met je CX-strategie, dan is één ding hierbij heel belangrijk.
Sleutel 5: vind een sponsor
Start nooit zonder sponsor. Je hebt top-down iemand nodig die je ondersteunt vanuit de directie of het management. Andersom wil je bottum-up vanuit de werkvloer een beweging creëren. Je wil dat mensen intrinsiek gemotiveerd raken en niet dat CX iets is wat ze moeten doen. Beide kanten zijn nodig, maar het is makkelijker om top-down te beginnen dan bottum-up te starten zonder sponsor. Het is dan bijna onmogelijk om iets voor elkaar te krijgen.
Onvergetelijke customer experience in de praktijk
Welke vrouw houdt er niet van? Een spa-verwenmoment. Laatst bezocht ik de flagshipstore van Rituals in Amsterdam. Dit is hét voorbeeld waarbij alle touchpoints in de klantreis kloppen. De website, e-mailbevestiging, balie, winkel, de producten, het personeel, de behandelingen, het restaurant. Werkelijk alles is consistent en authentiek.
Sleutel 6: inzicht en uitleggen geeft bewustzijn
Bewustzijn is een andere belangrijke sleutel voor succes. Je kunt makkelijk 80 uur per week werken als CX’er en dan nog is die 93% van falen dichterbij dan de succesvolle 7%. Daarom is dingen inzichtelijk maken, mensen aan de hand nemen en het uitleggen een belangrijke stap. Dat start met visueel maken van de klantreis. (Of de verschillende klantreizen, maar gelijk een tip: begin klein). Laat zien welke afdelingen bij een klantreis betrokken zijn en hoe het er vanuit klantperspectief uitziet. Ga met medewerkers in gesprek over wat klantgerichtheid eigenlijk is, hoe ze binnen hun specifieke functie klantgerichter kunnen werken en wat hun invloed is op de klantreis. En hoewel het mijn ervaring is dat iedereen met de beste intenties werkt voor het bedrijf, gaat het in dit stuk toch vaak mis.
“Bewustzijn, de dingen inzichtelijk maken, mensen aan de hand nemen en het uitleggen is een belangrijke stap om bij de succesvolle 7% te horen van geslaagde CX programma’s.”
Sleutel 7: leiderschap en technologie zijn onmisbaar
Verschillende afdelingen hebben namelijk vaak eigen doelstellingen, manieren van werken, systemen en daardoor is er verschillende data. Je snapt gelijk dat deze silo’s uitdagingen geven als je één klantbeeld wil creëren. De rol van leiderschap en technologie moet je daarom niet onderschatten. Leiderschap voor een duidelijke visie met heldere doelen waar iedereen van de verschillende afdelingen zijn steentje aan bijdraagt. Technologie om alle verschillende systemen zoals CRM, feedbackmodules, ERP, te koppelen zodat de juiste data ontstaat om te kunnen sturen. Een veelgehoord argument hierop? ‘Dit kost ons te veel tijd en geld.’
Sleutel 8: koppel systemen
Daarop aanvullend, herken je ook deze zinnen ongetwijfeld: ‘alle systemen zijn al geïmplementeerd, we zitten vast aan contracten, onze collega’s zijn gewend aan deze werkwijze, dat wordt te duur.’ Maar koppelingen tussen systemen voor één klantbeeld kan zoveel opleveren. Bedrijven onderschatten dat. En ik weet dat het maken van een businesscase niet altijd eenvoudig is. Je hebt veel data nodig en het is uitdagend tastbaar maken wat een nieuw of gekoppeld systeem daadwerkelijke oplevert. Gelukkig hoef je niet alles zelf uit te vinden. Er zijn onderzoeken en data beschikbaar van de McKinseys van deze wereld die je kunt gebruiken.
Sleutel 9: wacht niet met CX
Ook deze zinnen, komen je vast niet onbekend voor: ‘we willen wel, maar de systemen zijn niet geschikt.’ Of deze: ‘we willen wel, maar de resources zijn er niet.’ Klagen is makkelijk, maar er zijn altijd dingen die je binnen je eigen invloedssfeer (klein) kan testen en verbeteren. Mijn tip: kijk altijd wat er wel kan met in je achterhoofd deze twee belangrijke dingen: consistentie en authenticiteit. Zorg dat je klant over alle touchpoints heen dezelfde ervaring heeft. Welk moment maakt echt het verschil voor de klant? Begin daar. Dan kan je impact maken op de customer experience.
Over Friederike Niehoff
Wil jij tot de 7% behoren waarbij een customer experience programma slaagt? Friederike Niehoff en Aleksandra Pilniak beschrijven in hun boek ‘Why Your Customer Experience Program Will Fail’ zeven bewezen manieren. Met een bewezen trackrecord in diverse internationale omgevingen in zowel B2B als B2C, is Friederike een hands-on CX-professional die consistent resultaten levert waarbij zij graag strategie met executie combineert.
➡️ Boek bestellen? Dat kan hier. En nee, het is geen affiliate-link en we hebben geen aandelen 😉
