+ 31 850013553 info@huxam.nl

Data Driven CX klinkt misschien best wel saai. Maar de mogelijkheden en de voordelen voor zowel je klant als je organisatie, zijn allesbehalve saai! In dit interview met Marc Peeters nemen we je mee in de voordelen én nadelen van data gedreven Customer Experience. Verder lees je voorbeelden van toepassingen uit de praktijk én vertellen we meer over het spanningsveld waar je als organisatie tegenaan loopt als je hier op de juiste manier mee aan de slag wilt.

Het kan zo simpel zijn als een gepersonaliseerde e-mail naar een klant; data gedreven customer experience. Marc Peeters: “Ieder bedrijf is in meer of mindere mate bezig met Data Driven CX. Of dat het nu inderdaad gaat over die gepersonaliseerde e-mail naar je klant. Of dat het een stuk verder gaat door bijvoorbeeld je potentiële klant exact die dingen te tonen in je webshop waar hij zojuist op internet naar zocht. Customer Experience gaat over de manier waarop je als organisatie ervaren wordt door je (potentiële) klant en dat raakt van alles – bijvoorbeeld contacten op verschillende kanalen, de service die je als bedrijf biedt, of het werk wat je hebt geleverd. Data gebruiken om die ervaring te beïnvloeden, is waar we het over hebben met Data Driven CX.”

Data gebruiken om de klantervaring te beïnvloeden, dat is waar we het over hebben met Data Driven CX

Gebruik maken van data

data-gedreven-cx

“Ieder bedrijf verzamelt data van klanten. Dat gebeurt onder andere door onderzoeken en historische gegevens. Aan de andere kant ook realtime. Data goed gebruiken ten goede vanje klant komt met uitdagingen. Vaak staat het op verschillende plekken, wordt het in verschillende vormen opgeslagen, of mag het vanuit privacy oogpunt of wetgeving niet eens gebruikt worden. Dat zijn dus zeker vraagstukken die je tegenkomt als je hiermee succesvol aan de slag wilt.

 

Wat heb je nodig om dit goed in te richten?

“Data driven CX is een onderwerp wat al enige tijd de aandacht heeft bij bedrijven. Het daadwerkelijk goed voor elkaar krijgen, dat vraagt wel het nodige. Dus wat ik net al zei, dat begint met de juiste data op de goede manier opslaan en kunnen ontsluiten. Daarbij heb je een stuk techniek nodig, bepaalde tools. De laatste ontwikkeling hierin is bijvoorbeeld een customer experience platform, gevoed door een customer data platform. Veel van de grote leveranciers investeren aanzienlijk in de ontwikkeling van deze producten. De data en techniek noem ik de harde kant. Dan heb je ook nog de zachtere kant.”

Data, een stuk techniek en bepaalde tools noem ik ook wel de ‘harde’ kant om Data Driven CX goed voor elkaar te krijgen

Samenwerking

“Die zachte kant gaat veel meer over de inrichting van je organisatie. Veelal zijn marketingafdelingen nog op meer traditionele manieren georganiseerd. Als je met data driven CX gaat werken, vraagt dit juist verschillende rollen en afdelingen die met elkaar moeten samenwerken. Zo heb je mensen nodig die de techniek snappen, mensen die data snappen om berekeningen en algoritmes op data los te kunnen laten. Het vraagt ook medewerkers met bijvoorbeeld een psychologie achtergrond – die klanten goed kunnen snappen – mét de nodige business sensitiviteit. De vraag is altijd: Hoe ga ik dit op een manier inrichten waarop zowel de klant als de organisatie er wat aan heeft en het bijdraagt aan de doelstellingen die we als organisatie willen realiseren? Dit complexe geheel en je daarin ontwikkelen dat is een uitdaging die voor veel organisaties geldt op dit moment.”

De ‘zachte’ kant van data gedreven CX gaat veel meer over de inrichting van je organisatie

Data Driven CX in kleine en grote organisaties

“Om bij kleine organisaties die uitdaging aan te gaan, is het slim om de juiste partners te vinden bij je vraagstukken. Met altijd deze vraag in je achterhoofd; Wat ga ik zelf doen om zo onderscheidend mogelijk te blijven en wat leg ik bij de partner neer om wel competitief te blijven? Het vraagt in je organisatie ook om iemand die het vermogen heeft data gedreven CX te snappen, die het geheel kan begeleiden en de juiste doorvertaling maakt naar de partners die je aanhaakt.”

“Grotere organisaties kiezen er steeds vaker voor om de benodigde mensen in huis te halen. Vaak is het een dusdanig belangrijk onderdeel van de strategie, dan is het prettig om dat in eigen beheer te hebben. De uitdaging daarin is dan wel om al die mensen te laten samenwerken.”

Voorbeeld uit de praktijk

Stel, je hebt een koelkast besteld waar je ook gekoeld water uit kunt tappen. Een goed voorbeeld van data op de juiste manier gebruiken is dat je 1 of 2 dagen na je aankoop een bericht ontvangt over hoe je jouw koelkast op de beste manier onderhoudt. Na 5 maanden ontvang je een bericht dat het waterfilter ieder half jaar vervangen dient te worden en dat je die nu gelijk kunt bestellen.

“Dan heb je als bedrijf goed begrepen hoe je data voor je klant én jouw organisatie laat werken.”

data-drive-customer-experience

Voordelen

“CX gaat over de menselijke kant van jouw klant. Het voordeel van werken met data gedreven CX is dat je klant vanuit positief oogpunt geholpen wordt in zijn of haar uitdagingen. En daarmee ook steeds meer advies op maat krijgt.”

“Vanuit de organisatiekant is het voordeel dat het je enorm kan helpen in de ontwikkeling van je product- of dienstenaanbod, door in nauw contact te blijven met je (mogelijke) klant en met data te ondersteunen. Een mooi voorbeeld hiervan is Unilever, die eind 2018 De Vegetarische Slager overnam. Het merk heeft een sterke social media-community. Deze volgers kunnen actief meedenken over producten en campagnes. Input en feedback van de community wordt serieus genomen en kan worden ingezet bij productverbeteringen en ontwikkeling van nieuwe producten.”

Het voordeel van werken met data gedreven CX is dat je klant vanuit positief oogpunt geholpen wordt in zijn of haar uitdagingen

Loyaliteit staat op de agenda

Dit voorbeeld ken je wel: Je hebt net naar schoenen gezocht en vervolgens letterlijk op iedere nieuwe webpagina die je opent, zie je advertenties voor die schoenen voorbijkomen.

“Per 2023 stopt Google met die third party cookies te ondersteunen. Daarmee komt er ook een einde aan agressief adverteren op die manier. Dat maakt dat bedrijven op zoek gaan naar andere manieren om data driven CX verder uit te rollen. Loyaliteit neem steeds meer toe op de strategische agenda van bedrijven. Het stoppen van die agressieve manier van adverteren, zorgt ervoor dat bedrijven meer en meer aandacht zullen geven aan hun bestaande klant. Op een gepersonaliseerde manier, een relatie op maat aangaan die voor de klant persoonlijk voelt. Als je als merk dichtbij je klant staat, is de kans groot dat het makkelijker wordt geaccepteerd in plaats van dat het als aanval op de privacy of als frustrerend wordt ervaren.”

“Een leuk voorbeeld hiervan is dit: Richting de datum van je verjaardag krijg je ineens een berichtje: ‘Je hebt binnenkort een feestje. Is deze jurk wat voor je?’ (Nou ja, in mijn geval is het dan misschien eerder een nieuwe broek of mooie trui ) Maar zoiets is dé manier om je als klant betrokken – of ook wel engaged – te voelen.”

Net als het snoepgoed dat bij de kassa ligt, is die trigger ook digitaal in te bouwen

Zijn er ook nadelen?

“Ja. Zoals het snoepgoed bij een kassa ligt, die trigger is ook digitaal in te bouwen. De nadelen van Data Driven CX zie ik op het gebied van bijvoorbeeld milieu, gezondheid en verleiding. Zo wordt er al gesproken over de aanschaf van wegwerp T-shirts. We moedigen mensen aan om te gokken. Of wat te denken van het aanprijzen van bepaalde lekkernijen die bijdragen aan overgewicht? Je krijgt als organisatie met Data Driven CX een effectieve commerciële machine. Worden klanten niet teveel verleid om te kopen? Dat zie ik wel als risico van dit mechanisme.”

Gebruik je hersenen

“Data Driven CX gaat over gebruik maken van je volledige hersenen. Dit staat voor mij synoniem voor je organisatie. Je hebt data, de rationele kant – ook wel de linkerhersenhelft van je organisatie. Dan heb je aan de andere kant de rechterhersenhelft die staat voor de creatieve kant. Dat gaat over de diepere psyche van de mens begrijpen; Bewust en zorgvuldig met alles omgaan. Technieken en data vragen steeds meer creativiteit om de complete hersenactiviteit van je organisatie te gebruiken. Dat is een heel interessante uitdaging. Hoe ver kun je gaan in mensen persoonlijk raken op ieder moment? Daarom gun ik dat de marketeers zich ontwikkelen de komende tijd, ook op een stuk ethiek en zelfs spiritualiteit.”

Ook aan de slag met Data Driven CX? Wij helpen je graag verder.

 

Marc Peeters

Marc-Peeters

 

Als Customer Experience Director begeleidt Marc Peeters organisaties om een naadloze klantervaring te realiseren. Zo helpt hij bedrijven hun digitale marketing ambities door te vertalen naar een vernieuwde organisatie inrichting en ook vernieuwing in door hun gebruikte technologieën. Gedreven door de vraag: Wat heeft je organisatie nodig? Daarbij ontwikkelt hij samen met de organisatie nieuwe manieren van klantinteractie en producten met behulp van innovatieve middelen in plaats van de beproefde methoden die normaal binnen een organisatie worden gebruikt.

Wil je meer weten? Vul je naam in en schrijf een korte toelichting

5 + 11 =