+ 31 850013553 info@huxam.nl

Bastiaan Hilferink werkt als Customer Journey Expert bij Aegon. Hij heeft een heldere visie en duidelijke aanpak hoe je de klantervaring verbetert. Ben je benieuwd naar wat leren vissen en de customer experience verbeteren met elkaar te maken heeft? Je leest het in onderstaand interview.

Bastiaan is marketeer van achtergrond. Hij kwam erachter dat zijn passie niet lag bij alleen maar dingen verkopen. Juist het helpen van de mensen vond hij leuk. Hoe kunnen we klanten beter begrijpen en helpen tijdens hun reis? Het resultaat van die reis is de customer experience, ook wel de klantervaring. Hoe kan je die zo krijgen dat zowel de klant als het bedrijf krijgt wat hij wil? Dat kun je inrichten. En daar houdt Bastiaan zich dagelijks mee bezig.

Van klantinzicht naar een betere klantervaring

Bastiaan: “Je kent wel het voorbeeld, ergens wordt een weg aangelegd en vervolgens gaat iedereen toch door het gras. Zo werkt de klantreis ook. Jij kunt bedenken welke weg je klant aflegt, maar dat wil niet zeggen dat het ook daadwerkelijk de weg is die de klant bewandelt. Je hebt inzicht nodig.”

“Je probeert te begrijpen wat een klant belangrijk vindt. Dat zit aan de ene kant op gedrag. Wat doet een klant nou eigenlijk? Daar heb je data voor nodig, zoals welke pagina’s bezoeken ze, wanneer gaan ze naar de klantcontact pagina, welk kanaal gebruiken ze. Het andere stukje is; wat een klant vindt van het contact met jou. Via een online vragenlijst vragen we naar de klantwaardering. Dit is een cijfer zoals NPS. Daarnaast vragen wij aan het einde waarom een klant dit cijfer geeft. Dat is het volgende stukje inzicht wat je krijgt. Waarom snapt iemand iets niet of waarom vond iemand het lastig? Dat, samen met die score bepaalt dat je ergens iets mee moet. Maar wát je ermee moet, dat is dan weer een volgende stap.”

“Jij kunt bedenken welke weg je klant aflegt, maar dat wil niet zeggen dat het ook daadwerkelijk de weg is die de klant bewandelt. Je hebt inzicht nodig.”

Hoe doe je dat dan precies?

“Het is een beetje als koorddansen. Want iedere organisatie zal zeggen ‘we zetten de klant centraal’. De vraag is; wat bedoel je daar dan precies mee? Wat ik belangrijk vind is dat we samen met de klant dingen verbeteren. Wat is die klantbehoefte nou precies, zowel functioneel (kan een klant bijvoorbeeld makkelijk zijn gegevens wijzigen of iets aanvragen) als emotioneel (komt het allemaal wel goed als ik bijvoorbeeld een schade meld) en daar bouw je je dienstverlening omheen.”

“Overigens kan het best zo zijn dat dit conflicteert met wat je als bedrijf wilt zijn. Een leuk voorbeeld is Ikea. De winkel is een belevenis op zich, maar geen enkele klant vindt het thuis in elkaar zetten van een Billy-boekenkast een feest. Dat weet Ikea zelf ook wel en toch passen ze het niet aan. Het is onderdeel van het concept en ze accepteren daarmee dat het een minder prettig moment voor de klant in de klantreis is. Dat wil dus niet zeggen dat je het fenomeen ‘we zetten de klant centraal’ niet snapt.”

“Overigens kan het best zo zijn dat iets in de klantreis conflicteert met wat je als bedrijf wilt zijn”

Waar het misgaat

“Na alle verzamelde inzichten bedenken veel bedrijven vaak zelf al de oplossing voor datgene wat beter kan. En dan komen we weer op het voorbeeld van een weg aanleggen. Het is belangrijk dat je weer teruggaat naar de klant om te checken of de oplossing ook daadwerkelijk werkt. Dat moet je plannen. Vaak zijn organisaties druk met de verbetering zelf, teksten ontwerpen, het juridische gedeelte afkaarten. Dan zijn we blij dat het af is en zetten we het online. We vergeten de klant.”

“Een mooi voorbeeld van hoe het ook kan is ‘Het onderzoek in 1 dag’ bij Aegon. We wilden een bepaalde brief verbeteren en hebben dit samen met klanten gedaan. De verbeteringen gingen op één dag over en weer en aan het einde van die dag hadden we een concrete verbeterde versie. Mijn tip is dan ook, op het moment dat je aan een verbetering in je klantreis begint, realiseer je dat je klant erbij betrekken ook tijd kost en plan het in. Bij jezelf en bij je klanten.”

klantreis-verbeteren

Leren vissen

“Aegon heeft meer dan 2 miljoen klanten. Er is dus altijd wel iets te verbeteren in het klantcontact. Zo is het nooit saai als CX-expert. Maar iets verbeteren, wil niet altijd gelijk zeggen dat het ook goed is. Bovendien is mijn ervaring dat je op enig moment het overzicht verliest in al die projecten óf dat je een jaar na een doorgevoerde verbetering alweer achter de feiten aanloopt. Dat moest dus anders. In plaats van dat we als CX-experts iedere keer zelf projecten oppakten – vissen gingen vangen – wilden we de stap maken naar de collega’s leren vissen.”

“Geef een man een vis en hij heeft eten voor één dag. Leer een man vissen en hij heeft eten voor heel zijn leven”

De teams helpen

“Bij Aegon werken we in verschillende teams. Stel, een klant wil een hypotheek, dan zijn er veel verschillende stappen in zijn klantreis. Dat kan wel gaan om 20 contactmomenten. Al die stappen worden door verschillende teams gemanaged. De vraag is ‘hoe kunnen we die verschillende teams bij elkaar brengen zodat ze gaan samenwerken, elkaar inspireren en dat ze elkaar kunnen aanspreken op dingen die niet goed zijn?’ Want wat je wilt is een groep mensen die samen verantwoordelijk is voor die journey. Onze rol als CX-expert is de teams die werken aan de klantervaring zo goed mogelijk helpen.”

“Hoe meer collega’s je leert om klantgericht te werken, hoe meer klanten je blij maakt. Dat is ons motto. Je houdt je dus niet langer meer bezig met allerlei projectjes, maar met hoe je je collega’s de juiste tools kunt aanreiken om klantgericht te werken”

“Hoe meer collega’s je leert om klantgericht te werken, hoe meer klanten je blij maakt. Dat is ons motto bij Aegon.”

De juiste tools

“Om de klantenteams zelf te leren klantgericht te werken hebben ze tools nodig als een stuk dashboarding bijvoorbeeld. Inzicht waarin ze zelf kunnen zien wat de klantfeedback is en wat de verbetering is die de klantinteracties doormaken. Gaat een NPS score bijvoorbeeld omlaag? Dan wil je dat het team zelf op onderzoek uitgaat. Daarnaast stimuleren we teams zoveel mogelijk onze werkwijze te volgen; het luisteren naar de klant, kansen zien, is het signaal een kans voor de klant en ons? Dan volgt een businesscase, besluiten wat we als eerste oppakken, implementeren en de klant het laten zien als je klaar bent. Vervolgens ga je weer door-ontwikkelen.”

Olievlek

“Als CX-Experts focussen we dus niet langer op projecten, maar op de teams en die helpen we zo goed mogelijk. Het gave hiervan is, dat de verantwoordelijkheid op de juiste plek ligt en er veel meer draagvlak in de gehele organisatie is voor CX. Het is als een olievlek die zich door de organisatie verspreidt. Klantgerichte medewerkers en blije klanten. Daar doen we het voor bij Aegon!”

Wil je meer weten? Vul je naam in en schrijf een korte toelichting

9 + 15 =