Veel bedrijven roepen het wel: “wij zetten de klant centraal”. Maar als je nu eens heel eerlijk bent en kijkt naar je eigen organisatie, is dat dan écht zo? Is het werkelijk zo dat je structureel oprecht luistert naar je klant als vertrekpunt voor zowel je lange-termijn visie, de dagelijkse operatie en communicatie? En ademt echt je de hele organisatie klantgerichtheid – van directie tot medewerkers, van marketing tot de klantenservice, van gedrag van je mensen tot aan de processen en de technologie? Berend-Jan Rietveld deelt zijn visie op werkelijk de klant centraal stellen en alles wat daarbij komt kijken binnen organisaties.
“Denken vanuit de klant is mijn eerste natuur. Traditioneel dachten organisaties en bedrijven vanuit zichzelf in het benaderen van de klant. Tegenwoordig kun je niet meer om de klant heen en begint het met denken vanuit de klant. En waar dat eerste veilig voelt – van binnen naar buiten denken – voelt het denken vanuit de klant in beginsel weleens oncomfortabel. Want wat zijn nou echt de wensen, behoeften en verwachtingen van je klant? Hoe kom je daarachter? En waar begin je dan mee om een eerste stap te zetten in je organisatie om ook echt klantgericht te werken? Hoe richt je vervolgens je organisatie daarop in tot in iedere vezel?”
Waar begin je mee om een eerste stap te zetten in je organisatie om echt klantgericht te werken?
Traditioneel denken
“Vanuit mijn commerciële achtergrond als marketeer kwam ik op een gegeven moment in aanraking met de digitale marketing en het klantdenken. Iedereen kent wel de traditionele 4 P’s vanuit de marketingmix. (Red: product/prijs/promotie/plaats). Binnen digitale marketing ging het over de nieuwe marketingmix; namelijk vanuit de klant met de 4 C’s:
- Customer Solution in plaats van Product. In de kern gaat dit over de verschuiving van een ‘product push’ naar ‘de juiste oplossing voor de klant’ op basis van zijn of haar wensen, behoeften en verwachtingen
- Cost in plaats van Prijs. Wat kost het de klant, niet alleen financieel, maar bijvoorbeeld ook in moeite om klant te zijn en jouw product of dienst af te nemen?
- Communication in plaats van Promotie. Dit gaat over de verschuiving van promotie naar klanten naar interactie met klanten; het faciliteren van deze interactie om hiervan te leren, zo waardevol mogelijke producten of diensten te leveren en continu te blijven leren.
- Convenience ter vervanging van Plaats. Hoe maak je het de klant zo gemakkelijk mogelijk om je product of dienst af te nemen? Waar maak je je product of dienst beschikbaar voor jouw klant? Daar zijn waar de klant is.
“Dit vraagt om compleet omdenken. Vanaf dat moment realiseerde ik mij: wat hebben we als marketeers nou al die jaren gedaan? Hoe konden we de juiste waarde leveren als we niet voldoende inzicht hadden in de klant, en vanuit een structurele interactie met de klant continu verbeteren, vernieuwen en innoveren? Alles viel hiermee voor mij op zijn plek.”
Toen ik dat wist, realiseerde ik me: wat hebben we als marketeers nou al die jaren gedaan?
De klant centraal stellen
“Het is natuurlijk een prachtige uitspraak: De klant centraal stellen. Mijn vraag is dan: hoe definieer je dat? Wat bedoel je hier nou echt mee als organisatie? En nog belangrijker; wat doe je dan allemaal?”
“Het belangrijkste besef is dat klantgerichtheid iets is wat werkelijk alle facetten van je bedrijfsvoering raakt. Dat is niet het ‘even’ uitbesteden aan een bepaalde afdeling of door er een project van te maken. Het is beginnen aan een reis waarvan je de bestemming nooit zult bereiken, want het kan altijd beter.”
Niet naast elkaar en nooit klaar
“Het Service Excellence gedachtegoed biedt een uitstekend, holistisch framework. Daarbinnen komen alle aspecten samen die met elkaar zorgen voor enthousiaste klanten door structurele klantgerichtheid. Het service excellence model kwam tot stand doordat veel bedrijven en organisaties – die heel goed zijn in hun dienstverlening optimaliseren en daarmee enthousiaste klanten creëren – samen hebben nagedacht over welke elementen zij altijd zien terugkomen, in samenhang met elkaar. Het model is allesomvattend. Ik kan me voorstellen dat voor veel bedrijven het daardoor lastig is om te bepalen waar je moet beginnen.”
“Bij alle dagelijkse uitdagingen die er al spelen binnen bedrijven voelt dit als wéér iets wat erbij komt als je echt klantgericht wilt zijn. En dat is gelijk de denkfout. Uiteindelijk begint en eindigt alles bij de klant – zonder de klant is er geen bestaansrecht en bovendien kan ultieme klantgerichtheid zorgen voor blijvend concurrentievoordeel. Dát moet je geloven als organisatie.”
Dát is precies de denkfout van veel bedrijven; die voelen dit als wéér iets wat erbij komt als je echt klantgericht wilt zijn
Waar start je de verandering
“De zoektocht is waar je begint en wat dan een goede start is. Uiteindelijk gaat het om verandering naar klantgerichtheid in de organisatie. Er is natuurlijk al veel verandering gaande met de digitale en agile transformatie. Maar uiteindelijk is de klant, en het realiseren van waarde voor de klant, het centrale aspect in deze transformaties. Dus dát is wat alles met elkaar verbindt en dat is dus de spil waar verandering om zou moeten draaien.”
“Het startpunt is de klantreis: het is de eerste stap die je moet zetten om van buiten naar binnen te denken en te doen. Maar inzichten uit de klantreis zullen snel blootleggen dat je als organisatie alleen gezamenlijk, horizontaal kunt werken aan het optimaliseren van je dienstverlening en het verbeteren van klantbeleving. Maar omdat ‘veel mee moet’, is deze verandering vaak lastig.”
Structureel werken vanuit klantreizen
“Een eerste fasering die je als organisatie kunt kiezen in de reis naar klantgerichtheid is het structureel werken vanuit de klantreis; klantreis of customer journey management. Wat is daarvoor nodig? Hoe ga je structureel de klantreis monitoren en daar een continue stroom van verbetering in aanbrengen? En dat is echt iets anders dan eenmalig die klantreis in kaart brengen, aan de muur hangen en wat losse initiatieven optuigen.”
eenmalig de klantreis in kaart brengen, aan de muur hangen en wat losse initiatieven optuigen, dat werkt niet
De menskant is onontbeerlijk
“Je kunt uiteindelijk niet om de menselijke kant van veranderen heen. Als ‘purpose’-gedreven organisatie heb je als bedrijf gedefinieerd wat je bestaansrecht is. Dan krijg je vanzelf mensen die daarop aanhaken (en afhaken). Zo’n gemeenschappelijk vertrekpunt is belangrijk. En ben je bereid als bedrijf om de richting die je kiest te volharden om daadwerkelijk je klant centraal te stellen? Commitment en ondersteuning van het management is onmisbaar om die verandering door te gaan.”
“Bij cultuur en gedrag is het belangrijk te bedenken; wat is de beleving die wij onze klanten willen geven en wat betekent dat dan voor ons gedrag, de cultuur en het leiderschap? Hoe zorgen we er vervolgens met elkaar voor dat onze mensen het gewenste gedrag gaan vertonen? Wat zijn kleine stapje die we kunnen zetten?”
“Mooi is ook om te beginnen met wat er al wel goed gaat in klanttevredenheid, dat naar boven krijgen en als vertrekpunt nemen. Zo haak je eenvoudig je medewerkers aan om verder te verfijnen van dat wat al goed gaat en als organisatie in kleine stappen continu te blijven verbeteren.”
Wat gaat er al goed in klanttevredenheid? Neem dat als vertrekpunt
Inspirerend voorbeeld
“Voor iedere organisatie begint de reis naar klantgerichtheid vanuit een eigen context. Maar als je je echt wilt onderscheiden van de concurrent, dan wil je in staat zijn om structureel goed te luisteren naar je klant, dat weer om te zetten in verbeteringen en die vervolgens weer terug te geven aan de klant.”
“Een prachtig voorbeeld van excellente klantgerichtheid vind ik het Alexander Monro ziekenhuis, gespecialiseerd in borstkanker zorg. Over werkelijk alles wat van invloed is op de patiënt beleving is nagedacht. Zowel in het menselijke aspect – hoe word je ontvangen – tot het niet-menselijke aspect in de vorm van bijvoorbeeld de faciliteiten, informatievoorziening en kamers. Alles werkt met elkaar samen om de patiënt centraal te stellen.”
Techniek
“Als je die klant persoonlijk van dienst wilt zijn, kun je ook niet om technologie heen. Wat voor technologische componenten en vervolgens systemen heb je daarvoor nodig? Bijvoorbeeld als je klantdata verzamelt en op die manier inzicht wilt hebben in de werkelijke drivers van de klant. Of hoe je die klant het beste kunt servicen op basis van zijn of haar profiel. Alles ingestoken om ook daarmee weer echt te luisteren naar je klant – uiteraard binnen wat voor de klant aanvaardbaar is en wat qua wetgeving mag. Je moet hierin flexibel en snel kunnen handelen.”
Je kunt niet om technologie heen als je de klant persoonlijk van dienst wilt zijn
Uitdaging
“Veel bedrijven willen klantgericht zijn. In alle eerlijkheid, betwijfel ik of het ook al veel bedrijven is gelukt. Je wilt als organisatie balans tussen waarde voor de klant en waarde van de klant: omzet verhogen en kosten verlagen. En dat is een uitdaging. Vanuit de ruimte die ik zie om Nederland tóp klantgericht te maken, ben ik ook als bestuurslid actief bij PvKO (Platform voor Klantgericht Ondernemen). Een beweging om bedrijven en organisaties in de volle breedte, van klein naar groot en van profit naar non-profit in Nederland te verder te helpen in hun reis naar klantgerichtheid. Een missie die perfect bij me past!”
Over Berend Jan Rietveld
Berend-Jan Rietveld (48) is sinds kort werkzaam als Manager Journey Factory bij PostNL. Hij heeft hiervoor o.a. gewerkt bij Service Design & CX bureau Essense uit Amsterdam en bij Schiphol waar hij als Head of Passenger Experience verantwoordelijk was voor de klantbeleving van de reiziger. In 2018 werd Rietveld onderscheiden als ‘Service Excellence Professional van het jaar’ op basis van een plan om de klantrelatie van de luchthaven met de airline partners te verbeteren.
