En is het eigenlijk wel mogelijk?
Als je weet dat klanten die via meerdere kanalen winkelen, gemiddeld 3,5 keer meer uitgeven… Wordt het dan niet eens tijd om je aanpak te veranderen? Hoewel de retailsector voortdurend in de ban is van de term ‘omnichannel’, worstelen veel retailers er nog steeds mee. De uitdaging zit onder andere in het bereiken van uniforme klantervaringen over al die kanalen, technologie, processen, cultuur en mentaliteit. Zó bereik jij als retailer het omnichannel-ideaal.
Omnichannel is echt, dus waarom het bespotten of ontkennen?
Dit woord – omnichannel – organisaties gebruiken het te pas en te onpas. Bedrijven experimenteren ermee, kleine succesjes worden groots gevierd. En toch zijn er maar weinig organisaties die omnichannel écht goed onder de knie hebben. Om er succesvol mee aan de slag te gaan heb je technologische middelen, processen, de juiste cultuur en mentaliteit nodig.
Er zijn maar weinig significante voorbeelden van een naadloze retailervaring in Nederland. Of kun jij er een benoemen naast de geëigende voorbeelden als Coolblue, Bol.com en Bijenkorf?
Als we het al jaren over omnichannel hebben, waarom is het dan nog niemand gelukt?
Nou, omnichannel is breed. Het omsluit de hele organisatie. Als gevolg daarvan dragen allerlei uitdagingen bij aan de voortdurend verschuivende en trage evolutie van omnichannel doelstellingen. Uitdagingen zoals:
- Het snelle tempo van technologische verandering
- Logge legacy-systemen
- Verkeerd afgestemde doelstellingen
- Teveel of te weinig operationele processen
- Silo managementstructuren
- Snel veranderende consumentenverwachtingen
Deze belemmeringen voor het bereiken van de perfecte omnichannel ervaring vereisen aanzienlijke afwegingen van waardevolle middelen zoals tijd, geld en mensen. Verder brengen de beslissingen risico’s voor de organisatie mee die, vanuit de oude werkmethodes en ingesleten gedachteprocessen, vaak liever niet genomen worden.
Als we niet uitkijken wordt als gevolg van bovenstaande omnichannel een onzinnige term die overal in de sector luchthartig en als de zoveelste hippe term wordt gebruikt.
Als we niet uitkijken is de term omnichannel de zoveelste onzinnige term
Wat nu als omnichannel geen technisch foefje zou zijn, maar een mentaliteit?
De overtuiging in de retail heerst dat omnichannel een eindpunt heeft: op een bepaald moment bereik je een toestand van “omnichannel gelukzaligheid”. Degenen die serieus bezig zijn binnen organisaties om het omnichannel-ideaal te verwezenlijken zijn zich overigens echt wel bewust van de voortdurende moeilijkheden en uitdagingen die er zijn om dit daadwerkelijk te verwezenlijken. (Als dat eindpunt al bestaat).
Eén ding is zeker: omnichannel is onvermijdelijk en de snelheid waarmee het zich voltrekt wordt voor complexe organisaties steeds moeilijker te beheersen. Op het moment dat je omnichannel niet als cultuur en mentaliteit in een organisatie weet te verankeren, dan zijn de stappen die erop volgen zoals (hyper) personalisatie en de ‘klantgerichte’ organisatie onmogelijk te nemen.
‘Omnichannel worden’ als retailer is niet het opzetten van een e-commercesite. Het is het steeds verder doorleven van de gedachten van shoppers. Echt te zijn waar de shopper is op het moment dat deze jou nodig heeft… Voor een aankoop, het afnemen van een dienst, een vraag of iets anders.
Wie is eigenaar van de klantervaring?
Naast het creëren van de juiste mentaliteit en cultuur is het eigenaarschap van omnichannel een andere duidelijke uitdaging binnen een organisatie.
Veel organisaties proberen deze uitdaging te omzeilen door op het hoogste niveau functies te creëren die verantwoordelijk zijn voor de totale klantervaring. Hierdoor zie je tegenwoordig functies als de CXO, hoofd klantbeleving en customer success manager.
Het creëren en implementeren van deze functies is zeker een stap in de goede richting. De verantwoordelijkheid van klantbeleving mag echter niet alleen op het hoogste niveau beleefd worden. Iedere persoon binnen een organisatie dient het eigenaarschap van (een deel van) de klantervaring te voelen en te aanvaarden.
de verantwoordelijkheid van klantbeleving ligt bij iedere persoon binnen een organisatie
Iedereen binnen je organisatie is van invloed
Elke rol in het klanttraject, van de inkoper die het assortiment bepaalt, de marketeer die een campagne opzet, de e-commercewinkelier die de campagne online aanbiedt, de financieel analist die de betaalproviders onderhoudt tot en met de fulfillmentpartner die ervoor zorgt dat pakketten op tijd worden bezorgd, speelt een integrale rol in de klantervaring en is uiteindelijk van invloed op de loyaliteit op de lange termijn.
Net zoals bij de cultuur en bij de mentaliteit speelt ook bij dit creëren van eigenaarschap veranderingsmanagement een grote rol wanneer het gaat om initiatieven die afdelingen en functies overschrijden.
Organisaties hebben gevoelens en culturen die leven en ademen. Als retailers dat negeren, struikelen ze over cruciale stappen om de mindset te bereiken die nodig is voor de transformatie naar een volledig omnichannelonderneming.
Wees anders – gooi de regels overboord
Vaak hoor je binnen organisaties dat ze ‘meer omnichannel’ willen zijn. Hun visie daarop omvat vaak het activeren van opties zoals zichtbaarheid van de voorraad in de winkel, het verlenen van klantenservice via Twitter en het ervoor zorgen dat de online reviews in orde zijn.
Hoewel deze onderwerpen zeker hun waarde hebben, bestaat er geen pasklare aanpak om een naadloos omnichanneltraject te creëren.
Toonaangevende omnichannel gerichte organisaties volgen niet de massa bij het creëren van een ervaring. Ze implementeren geen technologie gedreven klantervaringen om de aandacht van de branche te trekken. Ze beginnen met de ervaring die hun klanten willen, bepalen hoe ze hiermee om willen en kunnen gaan en verweven en mengen daar technologie doorheen voor het beste klantgerichtheidsrecept. Technologie is geen driver. Het is een middel voor steeds meer omnichannel ondersteuning.
Toonaangevende organisaties beginnen met te bedenken welke ervaring zij hun klanten willen geven. Technologie is daarbij slechts een middel.
De eerste stap naar het omnichannel ideaal
Wil jij als organisatie het omnichannel ideaal bereiken? Dan is de eerste stap: inventariseer de behoeftes van je klant en de gewenste gedragingen die hierbij horen vanuit je organisatie. Treed in contact met je klanten om te leren wat zij denken, voelen en doen tijdens hun ervaring met jouw merk.
Als je dat weet, kun je pas beginnen met het opzetten van een juiste omnichannel ervaring. Vanuit zowel het oogpunt van cultuur, mentaliteit, doorleving en technologie. Sterker nog, als je van tevoren weet waar je aan dient te gaan werken in het omnichannel denken, zijn de vervolgstappen veel doelgerichter en sneller doorlopen. Bovendien zijn de resultaten veel meer bevredigend voor de klant.
Door je omnichannel mentaliteit volgens bovenstaande te verankeren in een klantgerichte aanpak, kun je technologie, processen, mensen en systemen met succes inzetten als onderscheidende factor voor je merk.
Uiteindelijk hangt het echte succes van een omnichannel organisatie af van de bereidheid om in verandering te investeren, de bereidheid om anders te denken en het vermogen om veranderingen succesvol door te voeren. Ben jij retailer en wil jij ook aan de slag met het omnichannel-ideaal? Ik help je graag verder.
