Met customer journey mapping verbeter je de klantervaring. Je krijgt namelijk inzicht in de ervaringen en pijnpunten van je klanten. Een krachtig hulpmiddel dus om nieuwe – wél memorabele – ervaringen te ontwerpen. Alleen… té vaak gaan bedrijven enthousiast van start en belanden de journey maps vervolgens in de bovenste bureaulade. En dat vinden wij eeuwig zonde. Daarom deze 11 handige tips.
Maar eerst, wat is een customer journey map?
Om maar gelijk misverstand nummer 1 uit de weg te ruimen: een customer journey map is NIET het in kaart brengen van touchpoints. Een customer journey map is een visuele weergave van iedere interactie die jouw klant heeft gedurende de hele klantreis met jouw merk. Het gaat om wat je klant doet, denkt en voelt.
Wil je dus aan de knoppen draaien om die reis te verbeteren, is het belangrijk dat je bruikbare en flexibele maps maakt. Daarom de volgende tips bij customer journey mapping:
“Misverstand nummer 1? Een customer journey map is NIET hetzelfde als het in kaart brengen van touchpoints.”
-
Zorg voor betrokkenheid van het management
Jouw klanten gaan je aan het hart. Logisch dat je staat te trappelen van ongeduld en de klantreis wil verbeteren. En echt. We snappen je enthousiasme he-le-maal omdat journey mapping zo prachtig de klantreis weergeeft. Maar… als steun van leidinggevenden en management ontbreekt, dan is je initiatief ten dode opgeschreven.
Je wil het klanttraject begrijpen, doorgronden en je wil middelen (financieel, personeel, kapitaal, etc.) inzetten om de niet lekker lopende journeys te fixen. Daar is commitment voor nodig.
➡️ Vragen die je jezelf kunt stellen:
- Heeft het MT de klant echt centraal gesteld of is dit een loze kreet?
- Begrijpen mijn leidinggevenden wat we doen en bereiken met journey mapping?
- Krijg ik de middelen die nodig zijn voor het uitvoeren en verbeteren van de maps?
- Geeft het MT hun steun om veranderingen door te voeren en de ervaring te transformeren?
“Als steun van leidinggevenden en management ontbreekt, dan is je initiatief ten dode opgeschreven. Niet leuk, helaas wel waar.”
-
Zorg voor duidelijke doelstellingen voor de kaart
Voordat je begint met het in kaart brengen van customer journeys, zijn er twee dingen belangrijk:
1) Bepaal de doelstellingen van de kaarten
2) Besluit hoe je de resultaten van de kaarten gaat gebruiken.
➡️ Vragen die hierbij helpen zijn:
- Waarom brengen we customer journeys in kaart?
- Wat gaan we anders doen als we weten waar de journey schuurt, piept en kraakt?
- Hoe gebruiken we de bevindingen?
- Wie gaat de bevindingen gebruiken?
-
De reikwijdte van de kaarten definiëren
Als je geen flauw benul hebt waar je naartoe reist, is het een uitdaging om op je bestemming te arriveren. Bij het in kaart brengen van customer journeys geldt hetzelfde. Schiet een map alle kanten uit, dan leidt dit enorm af. Wat je wil is juist de belangrijkste ervaring in kaart brengen. Als onderdeel daarvan wil je ook zeker weten wat je klant probeert te bereiken met zijn reis in je organisatie.
➡️ Vragen die je jezelf daarbij kan stellen:
- Wat is het begin- en eindpunt van deze reis?
- Hoe zorgen we ervoor dat scope creep* niet optreedt?
- Wat zijn de resultaten voor de klant?
- Wat probeert de klant te bereiken met deze ervaring?
* Scope creep is wat er gebeurt wanneer de verzoeken en deliverables de vooraf vastgestelde projectscope overschrijden.
-
Start met persona’s
Niet elke klant is hetzelfde. Waar de één een prangend probleem heeft, moet de ander een taak uitvoeren die niet lukt. Logisch dus dat elke klant zijn eigen reis doorloopt.
De klant is altijd het uitgangspunt. Daarom is het belangrijk dat je klantpersona’s (en dus geen buyer persona’s) maakt die duidelijk schetsen wie klanten zijn, pijnpunten, voorkeuren, verwachtingen, op te lossen problemen, uit te voeren taken etc.
➡️ Vragen die je jezelf moet stellen:
- Hebben we klant persona’s? (En dus geen buyer persona’s ;-))
- Waar zijn de persona’s?
- Wanneer zijn ze voor het laatst bijgewerkt?
- Voor welke persona(‘s) gaan we de kaart maken?
“Niet elke klant is hetzelfde. Het is dus ook logisch dat elke klant zijn eigen reis doorloopt. Maak daarom klantpersona’s.”
-
Betrek klanten bij de workshop
Het is donderdagmiddag, je zet een stel medewerkers bij elkaar in een mooie ruimte en tadaaaa, aan het einde van de workshopmiddag heb je een paar prachtige maps in handen. Mmmm… Alleen vergeet je iets essentieels: de klant. Natuurlijk kun je achteraf de besproken maps met hen valideren, maar waarom zou je dat niet gelijk doen? Nodig dus je klanten uit en laat hen vertellen wat ze doen, denken en voelen tijdens hun ervaring.
➡️ Vragen die je jezelf kunt stellen:
- Welke klanten moeten we opnemen in de workshop? (Hint: kijk nog even bij nummer 4 welke persona’s je daar hebt opgeschreven).
- Hoe selecteren we de klanten?
- Wie nodigt hen uit?
- Welke incentives bieden we klanten die deelnemen?
-
Betrokken partijen bij de workshop betrekken
Betrek de belangrijkste stakeholders van verschillende afdelingen bij je workshop. Dat zijn degenen die het meest betrokken zijn bij en invloed hebben op het traject dat je in kaart brengt. Hun belangrijkste rol? Observeren en luisteren, oftewel: ze moeten hun tong afbijten. Pas nadat de klantdeelnemers een verslag hebben gemaakt, is er ruimte voor vragen stellen ter verduidelijking.
Voordat de moed je nu in je schoenen zakt om iedereen op dezelfde middag aan tafel te krijgen… Het is echt heel waardevol om dit te doen. Het samenbrengen van belanghebbenden geeft namelijk veel voordelen:
- Het zorgt bij iedereen voor begrip van de ervaring (“oh, zit het zo?”)
- Iedereen voelt zich betrokken bij het verbeteren van de ervaring (“ja, ik draag graag mijn steentje bij aan blije klanten!”)
- En je doorbreekt of verbindt silo’s tussen de verschillende afdelingen van hetzelfde bedrijf (“vanaf nu weten we elkaar wél te vinden.”)
Plan dus snel de workshop! ➡️ Helpende vragen zijn:
- Welke stakeholders moeten deelnemen aan de workshop?
- Wat wordt hun rol? (tong afbijten en luisteren ;-P)
- Wie stelt vragen aan de deelnemers?
- Wat is de rol van de stakeholders na de workshop?
-
Journey Map op gedetailleerd niveau
Iets wat je niet snapt, kun je ook niet verbeteren. Dat is het verschil tussen touchpoints in kaart brengen en journey mapping. Een touchpoint is de hoogover reis die een klant maakt. In journey mapping workshops ga je die laag dieper: klanten vertellen je wat ze doen, denken en voelen terwijl ze van punt A naar punt B reizen.
➡️ Bijbehorende vragen zijn:
- Leggen we vast wat de klant doet, denkt en voelt?
- Leggen we alleen touchpoints vast?
- Wat moeten we doen om meer details te krijgen?
- Welke andere informatie kunnen we klanten vragen om op te nemen in de kaarten?
-
Breng gegevens in de maps
Er zijn veel redenen om gegevens (bijv. feedback, statistieken, gedragsgegevens, operationele statistieken) in je maps op te nemen, want:
– Zo breng je de reis tot leven
– Je brengt extra perspectieven in van andere klanten die overeenkomen met deze persona
– Je verduidelijkt hoogtepunten en pijnpunten
– Je meet en analyseert de reis
– Je maakt de kaarten bruikbaar
– Je voegt geldigheid en geloofwaardigheid toe
– Je identificeert en prioriteert waarheidsmomenten
➡️ Vragen die je jezelf hierbij kunt stellen:
- Hebben we feedback over deze ervaring?
- Welke andere gegevens hebben we die kunnen helpen om de ervaring beter te begrijpen?
- Hoe krijgen we toegang tot die gegevens?
- Hoe gaan we die in de kaarten verwerken?
-
Analyse van de hoofdoorzaak
Zonder tot de kern van het probleem door te dringen, breng je alleen pleisters aan. Dat is niet wat je wil. Om echt tot de kern van de zaak te komen, tot wat de ervaring maakt of breekt (ook wel ‘het moment van de waarheid’), moet je wat je leert meenemen en een analyse van de hoofdoorzaak uitvoeren. Door de problemen op te lossen waar ze vandaan komen, zorg je ervoor dat ze zich niet meer voordoen.
➡️ Vragen hierbij zijn:
- Welke problemen moeten we verder onderzoeken?
- Hoe gaan we pijnpunten prioriteren om ervoor te zorgen dat we ons eerst richten op wat het belangrijkst is voor klanten?
- Wie wordt er betrokken bij de analyse?
- Hoe gaan we de bevindingen delen en er actie op ondernemen?
-
Serviceblauwdrukken maken
De serviceblauwdruk helpt je verder te visualiseren wat je graag aan het licht brengt in je oorzakenanalyse. Het geeft een overzicht van:
– de mensen
– het beleid
– de tools en de systemen die de klantervaring ondersteunen en vergemakkelijken,
– een proceskaart, die een overzicht geeft van de workflows die hetzelfde doen en die overeenkomen met het klanttraject dat je in kaart hebt gebracht.
Door de serviceblauwdruk te koppelen aan het klanttraject, heb je het complete beeld van het traject plus het overzicht van oppervlakte tot kern. Zo weet je precies wat werkt en wat niet.
➡️ Vragen om jezelf te stellen:
- Waarom hebben we dit niet eerder gedaan?!
- Hoe gaan we deze reis van binnenuit vastleggen?
- Wie wordt er betrokken bij het ontwikkelen van de blauwdruk?
- Hoe gaan we de bevindingen delen en ernaar handelen?
-
Leg je plan uit
Je hebt een oorzakenanalyse uitgevoerd. Je weet wat er moet gebeuren. Je hebt de problemen en oplossingen geprioriteerd. En dan komt het: hoe ga je handelen op basis van de leerpunten van de kaarten? Daarvoor is een actieplan nodig (dat je helpt om de prioriteiten en middelen te krijgen die je nodig hebt) en een projectplan (dat de volgende stappen, eigenaren, deadlines, enz. schetst).
➡️ Vragen die bij dit onderdeel horen zijn:
- Wie gaat de plannen voorbereiden?
- Hebben we genoeg details om de middelen te krijgen die we nodig hebben om met dit werk te beginnen?
- Wie zal erbij betrokken zijn? Hoe zullen we de eigenaars en medewerkers identificeren?
- Hoe zullen we anderen bij dit werk betrekken?
De laatste vraag is een belangrijke. Help ALLE medewerkers te begrijpen wat de huidige ervaring is van jullie klanten en waarom deze verbeterd moet worden. Deel daarom de kaarten en maak klantcontact memorabel! Veel plezier!
