Binnen de dynamiek van elke organisatie die zich richt op de klant, spelen twee elementen een onmisbare rol: Customer Experience (CX) en klantenservice. Nog te vaak worden deze twee termen door elkaar gehaald. Dat zaait verwarring. En belangrijker nog: als je de verschillen niet duidelijk hebt, maak je als organisatie onvoldoende gebruik van de krachten van beiden. De hoogste tijd dus om er verder in te duiken.
Even vooraf, de termen:
- Customer Experience, ook wel CX, gaat over de volledige reis die een klant aflegt met je merk; van de eerste kennismaking tot de zorg na de aankoop.
- Klantenservice verwijst naar de activiteiten waarbij een klant hulp en ondersteuning zoekt tijdens de klantreis.
Door elkaar gebruikt
Klantenservice en Customer Experience: twee veelgebruikte termen als het gaat om klantgericht handelen. Beiden worden vaak door elkaar gebruikt. Logisch. Allebei hebben ze tenslotte sterk te maken met het tevreden krijgen én houden van de klant.
Zowel klantenservice als CX zijn erg belangrijk voor het succes van je bedrijf. Klantenservice kan niet zonder CX, omgekeerd kan CX niet zonder klantenservice. Toch liggen de werkwijzen en de uitgangspunten bij klantenservice en de manier van werken vanuit Customer Experience binnen veel organisaties sterk uit elkaar.
Wat is het verschil tussen CX en klantenservice?
Ok. Best nuttige informatie, die samenhang. Maar wat is dan de tegenstelling tussen CX en klantenservice? Het verschil zit ‘m in de huidige positionering.
- CX is een ‘valuepost’ die door de hele organisatie loopt (digital, klantcontact, operatie, backoffice) en valt veelal onder marketing of communicatie.
- Klantenservice is – in de meeste gevallen – een kostenpost die onder verantwoordelijkheid van operations of bedrijfsvoering valt.
Precies daarom is het zo ontzettend belangrijk om te weten wat CX en klantenservice zijn, waar de verschillen zich bevinden en – dat is het belangrijkste – hoe ze elkaar kunnen versterken. Want pas als je de 2 disciplines met elkaar kunt verbinden, kan je de klantgerichte houding van je organisatie écht verbeteren.
Dit weet je na het lezen van dit artikel
In dit artikel gaan we dieper in op de kwestie Customer Experience versus klantenservice. We behandelen hierbij:
- Wat is Customer Experience?
- Wat is klantenservice?
- De belangrijkste verschillen tussen CX en klantenservice
- Hoe slaag je erin om klantenservice en CX optimaal van elkaar te laten profiteren?
1. Wat is Customer Experience?
Zoals gezegd betreft de Customer Experience (oftewel de klantervaring) de hele reis die een klant aflegt met jouw organisatie. Het is een steeds belangrijker wordende factor in het succes. Via CX kun je de klantgerichtheid van je organisatie in de gaten houden en verhogen.
CX is organisatiebreed en omvat veel contactpunten en engagementkanalen bij bijna alle afdelingen in een organisatie. Een voorbeeld.
Anja en de sportschoen
Anja, een potentiële klant, zoekt op Google naar ‘beste sportschoenen van 2023’. Haar oog valt op een blogbericht van jouw bedrijf met de titel ‘Tien meest trendy sportschoenen van 2023’. Ze klikt op de link en komt op je website terecht. Tijdens het lezen van het bericht ziet Anja een paar sportschoenen op de lijst en ze klikt op de interne link om op de productpagina terecht te komen.
➡️ In dit stadium weet Anja nog niet zeker of ze de sportschoenen wil kopen, dus verlaat ze de site. Een paar dagen later zit ze op Facebook en staat er een gerichte advertentie voor jouw bedrijf. Anja klikt erop en wordt teruggebracht naar de productpagina van de sportschoenen. Deze keer besluit ze tot aankoop over te gaan.
🛒 Ze ‘legt’ de sportschoenen in het winkelmandje, maar ineens vraagt ze zich af of de schoenen ook in het blauw en wit te koop zijn. Via de chatwidget op de webpagina start Anja een live chat om dit aan een adviseur van de klantenservice te vragen. Alfredo en Anja starten een chatgesprek.
Na het chatten en het begrijpen van de vraag schakelt Alfredo de live chat over naar een videochatinteractie. Op die manier kan hij Anja de sportschoenen in verschillende kleuren laten zien. Anja is blij met de verdere informatie. Yep. Ze is overtuigd: het worden de blauw-witte sportschoenen. Ze past snel haar winkelmandje aan en rondt de aankoop af.
👟👟 Een paar dagen later staat er een bezorger voor de deur. Anja schreeuwt van geluk en is erg tevreden met de schoenen en de ervaring met jouw merk. In de toekomst blijft ze sportschoenen en bijbehorende accessoires bij jouw bedrijf kopen.
In dit voorbeeld heeft Anja meerdere contactmomenten met het bedrijf (blog, website, sociale media, live chat, videochat) en kwam ze in aanraking met het werk van verschillende afdelingen (marketing, klantenservice, verkoop) om de klantreis te voltooien.
Elke stap van het traject draagt bij aan de totale klantervaring. De sleutel tot het creëren van de optimale klantervaring is ervoor zorgen dat alle touchpoints met elkaar verbonden zijn, zodat je klant het hele aankoop- en servicetraject als een positieve ervaring beschouwt.
2. Wat is klantenservice?
Klantenservice is de hulp en het advies die je aan klanten biedt voor- of nadat ze producten/diensten kopen of gebruiken.
In tegenstelling tot customer experience staat klantenservice op zichzelf. Het heeft alleen betrekking op klantgerichte afdelingen. Het gaat meestal om menselijk contact met organisaties. Hoewel… Nu kunstmatige intelligentie steeds geavanceerder wordt, zien we ook bij klantenservices steeds meer automatisering. Steeds vaker handelt een chatbot veelgestelde vragen af en stelt deze de eerste vragen om een klant naar de juiste adviseur te leiden.
Om terug te komen op het voorbeeld van Anja:
In stap 6 en 7 van het traject had ze contact met de klantenservice. Ze neemt contact op via live chat en Alfredo gebruikt zijn middelen (in dit geval videochat) om haar zo goed mogelijk van dienst te zijn en haar vraag te beantwoorden.
Op deze manier maakt de klantenservice deel uit van de totale klantervaring van een bedrijf.
Daarom is het bieden van een uitzonderlijke klantenservice essentieel als je de klantervaring wilt verbeteren.
3. De grote verschillen tussen customer experience & klantenservice
Nu je weet wat klantenservice en customer experience zijn, kan ik je duidelijk de verschillen aangeven:
Holistische ervaring vs. specifieke interactie
Een belangrijk onderscheid tussen klantenservice en CX is de benadering van de contactmomenten en de manier waarop met contactmomenten wordt omgegaan.
Customer experience verwijst naar het volledige klanttraject. Dit omvat het ontdekken en leren kennen van een bedrijf, de eerste aankoop doen, de zorg na een eerste aankoop ervaren en, indien alles naar tevredenheid verloopt, een herhaalaankoop en loyaliteit verwerven.
In dit volledige traject zijn er talloze contactmomenten en zijn er vaak meerdere afdelingen of zelfs organisatieonderdelen betrokken bij het creëren van een positieve klantervaring. Natuurlijk ziet niet elk klanttraject er hetzelfde uit. Bij alle klanttrajecten is er in ieder geval wel sprake van meer dan één interactie met een organisatie. Daarbij is elke interactie ondergeschikt aan de klantervaring.
Uiteindelijk is de klantervaring de opsomming van alle meetpunten (data, feedback, reviews, etc.) Hierbij tellen mee:
- De bewuste momenten: een bezoek aan de website, een telefoongesprek, interactie met een chatbot of levering van een product of dienst aan de deur
- Onbewuste momenten: advertenties die langskomen, een aanprijzing op social media, een busje met merknaam die asociaal rijdt op de snelweg
Klantenservice is (telkens weer) een onderdeel binnen customer experience: het is één stap in de reis van de klant. Sommige klanten zullen geen interactie met de klantenservice nodig hebben en anderen hebben misschien meer dan één keer contact tijdens hun reis.
De rol van de klantenservice is om de klant te ondersteunen door hetgeen op te lossen waar de klant tegenaan loopt. Hierdoor verbetert hopelijk de algehele ervaring. De klantenservice interactie omvat het werk van klantgerichte afdelingen en gaat meestal gepaard met slechts een paar contactmomenten waarin een organisatie het verschil kan maken. Klantenservice is daarmee dus een erg belangrijke schakel tussen klant en bedrijf.
Bij klantenservice wordt elke interactie als meetpunt genomen. Niet zozeer de interactie, maar parameters binnen de interactie zijn stuurelementen die het totale meetpunt vormen van deze interactie. Veel specifieker, transactioneler en korte termijn gefocust dus dan het CX-meetpunt die gaat over de gehele klantervaring.
Reactief vs proactief
Een ander belangrijk verschil tussen service en ervaring is wie het proces leidt: de klant of het bedrijf? Is het reactief of proactief?
CX draait om het anticiperen op de behoeften van de klant. Door het klanttraject in kaart te brengen, de bewustwordingsfase en koopfase te definiëren, data-analyses (website, social en andere klantinteracties) te bestuderen en feedback van klanten te vragen, werken bedrijven voortdurend aan het verbeteren van de ervaring. Ook zorgen ze ervoor dat klanten een positief gevoel ten opzichte van de organisatie behoudt. Op deze manier is klantervaring per definitie proactief.
Bij Klantenservice daarentegen, ligt het initiatief vrijwel altijd bij de klant. In dit geval, Anja, ervaart een probleem of uitdaging en neemt contact op met de ondersteuningsdiensten van een organisatie via het kanaal van haar voorkeur. Hiermee is klantenservice bijna altijd reactief.
Waar nodig kan vanuit CX-oogpunt de klant worden aangestuurd om een interactie met de klantenservice aan te gaan. Dan wordt klantenservice proactief, maar dan wel bekeken vanuit klantreis oogpunt.
Een continue relatie vs. geïsoleerde gebeurtenis
Het volgende verschil tussen klantenservice en CX is hoe ze worden gemeten en zijn verbonden met andere gebeurtenissen.
Customer Experience draait om de relatie van de klant met een bedrijf. Het kan niet worden gekwantificeerd of vastgepind aan een enkele gebeurtenis of interactie. Op deze manier is CX een doorlopende relatie.
Als een klant bij je bedrijf blijft terugkomen, blijft zijn klantervaring bestaan. De meetbaarheid bij CX zit in bijvoorbeeld de customer life cycle, positieve reviews en reacties op klantbelevingsmethodieken (relationele NPS, CSAT, enz.) of door te kijken naar het jaarlijkse deel in omzet die de klant levert t.o.v. andere klanten of de totale omzet. Dit zijn meer strategische indicatoren, die aan klantreis en CX criteria gekoppeld kunnen worden.
Klantenservice verwijst naar een specifieke gebeurtenis, d.w.z. een klant die om hulp en ondersteuning vraagt of een klacht indient. Als gebeurtenis kan het worden gemeten aan de hand van een aantal meetcriteria, zoals het oplossingspercentage bij de eerste keer en de gemiddelde reactietijd.
Op deze manier is klantenservice een kwantificeerbare, geïsoleerde gebeurtenis. Meeteenheden zijn: transactionele NPS, first time fix en AHT. Deze meeteenheden kunnen dan wel aan hogerliggende indicatoren worden gekoppeld, maar conflicteren vanuit de geïsoleerde gebeurtenis al snel met klantbelevingindicatoren en ook de werkwijze van de Customer Experience medewerkers en verantwoordelijken.
Focus op de klant vs kosten
Customer Experience richt zich vaak op het begrijpen van de behoeften, wensen en voorkeuren van (potentiële) klanten en ex-gebruikers. Het doel is om strategieën te ontwikkelen die de aandacht van klanten trekken en hen aansporen om actie te ondernemen, zoals het kopen van producten of diensten. De focus ligt op het creëren van waarde en het positioneren van het merk om tegemoet te komen aan de behoeften van de doelgroep.
CX inspanningen kunnen aanzienlijke kosten met zich meebrengen, vooral bij het opzetten van campagnes, reclame, en het onderhouden van online aanwezigheid. Investeringen in marketing kunnen variëren, afhankelijk van de gekozen kanalen, de schaal van de campagnes en de doelstellingen van het bedrijf.
Klantenservice is direct gericht op het ondersteunen van bestaande klanten. Het draait om het begrijpen van hun problemen, het bieden van oplossingen, het beantwoorden van vragen en het verstrekken van een positieve ervaring na de aankoop. De focus ligt op het behouden van klanten door hen te helpen en tevreden te stellen.
Klantenservice heeft ook kosten, vooral gerelateerd aan het onderhouden van een team van medewerkers, investeringen in systemen voor klantenservice, training en eventuele technologische ondersteuning. Slechte klantenservice kan echter leiden tot hogere kosten door verlies van klanten, negatieve mond-tot-mondreclame en herstelinspanningen om het vertrouwen te herstellen.
“Zowel klantenservice als CX voegen waarde toe aan de organisatie, alleen wel op verschillende manieren”
Het is belangrijk op te merken dat beide afdelingen waarde toevoegen aan de organisatie, zij het op verschillende manieren. Terwijl CX zich richt op het aantrekken van nieuwe klanten en het continu optimaliseren van de totale beleving die klanten ervaren tijdens het gebruik van producten en diensten, zorgt klantenservice veelal voor het behoud van bestaande klanten. Ook kan het bijdragen aan herhaalaankopen en positieve aanbevelingen tijdens elke (veelal reactieve) interactie.
Een goede balans tussen investeringen in CX en klantenservice is essentieel voor het realiseren van groei terwijl tegelijkertijd de kosten in toom worden gehouden en je de klanttevredenheid waarborgt.
4) The takeaway: Hoe slaag je in de combinatie tussen CX en klantenservice?
Ondanks de verschillen zijn klantenservice en Customer Experience onlosmakelijk met elkaar verbonden. Uiteindelijk moet een bedrijf in beiden slagen voor een blijvende klantrelatie. En in een steeds meer verzadigde markt is het aanbieden van uitstekende klantenservice en -ervaringen de enige manier om je te onderscheiden van je concurrenten.
Maar hoe voldoe je met jouw merk aan deze hoge eisen? Wij hebben het antwoord voor je! huXam ontwikkelde een methodiek waarbij je CX en klantenservice perfect aan elkaar koppelt en op elkaar afstemt.
Onze methode is speciaal ontworpen om memorabele contacten te creëren tijdens elk contactmoment in de gehele klantreis…. En dan zeker op de klantenservicemomenten, waarin vaak het verschil gemaakt kan worden tussen een middelmatige en excellente klantervaring. Wil je meer weten? Neem dan contact met mij op.
