Klantbeleving is een bekend fenomeen in de consumentenmarkt. Voor bedrijven die zakendoen met andere bedrijven (B2B) is dat vaak nog een compleet ander verhaal. We hebben het genoegen om dieper in te gaan op dit onderwerp met Erik Jan Elsenaar, een doorgewinterde expert op het gebied van de klantbeleving verbeteren binnen de B2B-sector. Hij deelt zijn inzichten over wat hij beschrijft als ‘Klantbeleving 2.0’ en belicht de bijbehorende uitdagingen en kansen.
Om maar gelijk met de deur in huis te vallen: wat is Klantbeleving 2.0 volgens jou, Erik Jan?
Erik Jan: In veel opzichten zie je dat B2B-bedrijven vaak nog wat traditioneler zijn; ze zijn voornamelijk product- en procesgericht. Het optimaliseren van processen bijvoorbeeld – de lean-gedachte – is iets wat veilig voelt en daarin voelen ze zich dan ook thuis. Wat nog niet zo vaak voorkomt, is de klantbeleving als uitgangspunt nemen voor de strategie en uitvoering in het bedrijf. En precies dát is Klantbeleving 2.0. Overigens is het wel logisch te verklaren dat het nog minder vaak voorkomt.
De verschillen met B2C
De buyer’s journey binnen B2B is bijvoorbeeld totaal anders dan bij B2C. Er zijn veel meer betrokkenen, meer touchpoints, de journey duurt vaak langer en is minder lineair. Bovendien is het klantcontact minder gecentraliseerd in een klantenservice zoals bij B2C. Alles bij elkaar genomen, kun je stellen dat het behoorlijk complex is om dit inzichtelijk te krijgen – laat staan om er verbeteringen in door te voeren. Gelukkig zie ik dat steeds meer B2B-bedrijven er toch mee bezig zijn. En dat biedt zowel uitdagingen als kansen.
De klantbeleving inzichtelijk krijgen binnen B2B is behoorlijk complex. Gelukkig zie ik dat steeds meer B2B-bedrijven er toch mee bezig zijn. En dat komt zowel met uitdagingen als kansen – Erik Jan Elsenaar
De ideale wereld
Geen enkel bedrijf gaat zomaar voor de lol aan de slag met het verbeteren van klantbeleving. Verbeterslagen moeten ook altijd een financiële ratio opleveren (het verhogen van omzet of verlagen van kosten.) In de meest optimale wereld koppel je dan ook de klantbeleving doelstellingen aan je financiële doelstellingen. Maar omdat dat nogal ‘hogere school CX-management’ is, is dat meestal niet waar je mee begint. Waar kan je dan wel mee starten?
Hoe start je met Klantbeleving 2.0?
Begin klein met projecten die een voor de hand liggende businesscase hebben. Door inzichten op te halen vanuit klantenservice of andere frontoffice-afdelingen waar processen niet optimaal verlopen, kun je gericht verbeteringen aanbrengen. Zo snijdt het mes gelijk aan twee kanten: klanten zijn blij omdat ze niet meer hoeven te bellen over problemen die voorkomen hadden kunnen worden. Tegelijkertijd verbeter je processen en gaan dingen in één keer goed en dat bespaart kosten. Ook biedt deze manier van verbeteren nog een ander voordeel.
Zelf financierend programma
Verbeteringen in de klantbeleving op deze manier aanvliegen, maakt het ook makkelijker om dingen intern te ‘verkopen’ door het bewijs dat het daadwerkelijk iets oplevert (of bespaart). Op die manier kan je er een zelf financierend programma van maken. Dat geeft je de mogelijkheid om later ook dingen aan te pakken waarvan de financiële ratio wat minder overduidelijk is. Je hebt dan al de goodwill en dat maakt risico lopen wat makkelijker.
Moments of truth
Eenmaal aan de gang met verbeteringen is het een veelvoorkomende valkuil dat bedrijven op alle onderdelen van de klantreis een 9 willen scoren. Het gaat alleen om de momenten verbeteren die er echt toe doen voor je klant. De zogeheten moments of truth. Maar hoe kom je erachter wat de dingen zijn die daadwerkelijk bepalend zijn voor je klant? Dat kan op verschillende manieren.
Kwantitatief en kwalitatief onderzoek
Kwantitatief kan je uitzoeken of er een relatie is tussen bijvoorbeeld de tevredenheid over de klantenservice en je overall NPS score. Hiervoor heb je wel veel data en kennis van zaken nodig om dat te kunnen vaststellen. Kwalitatief onderzoek daarentegen kan een stuk eenvoudiger en is nog hartstikke leuk ook!
In het onderbewustzijn graven
B2B-bedrijven hebben zelden honderdduizenden klanten. Als je dan ook nog eens de stelregel neem dat 20% van je klanten voor 80% van je omzet zorgt, dan heb je een goed uitgangspunt wie voor je kwalitatieve onderzoek in aanmerking komt. Ga met verschillende stakeholders van je klant 1-op-1 in gesprek om echt te snappen wat voor hen belangrijk is, wat hen drijft, wat ze als wel en niet goed ervaren – en waar dus het meeste potentieel zit voor verbetering. En om de echte waarheid boven tafel te krijgen, werk ik zelf met technieken om meer in het onderbewustzijn van mensen en hun emoties te graven.
Verrassend
Dat klinkt misschien spannender dan het is. Wat bijvoorbeeld ontzettend gaaf is en goed werkt: vraag aan je klanten om verschillende afbeeldingen/foto’s te zoeken die hun gevoel weergeven bij jullie dienstverlening en de klantreis. Dat werkt zoveel beter dan oppervlakkig praten over de klantreis (“Wat was het eerste wat u deed? En wat deed u toen?”) Door deze manier ontstaan er intense en lange gesprekken waarmee je echt de onderste steen boven krijgt. Dit biedt de kansen voor verbeteringen. Hieronder neem ik je mee in die kansen.
De 6 kansen voor verbetering van de klantbeleving
Kans 1: Elke dag 1% beter
Vaak krijgen bedrijven veel feedback vanuit de markt en klanten, maar letterlijk elke dag 1% verbeteren en dat waarborgen binnen je organisatie, dat zie ik als veelvoorkomende uitdaging. Als het (te) druk is, de arbeidsmarkt is uitdagend, of er is een tegenvallende omzet, dan zie je al snel dat dit soort initiatieven worden stopgezet. Dat gaat je niet helpen op de lange termijn.
Er is consistentie nodig, omdat bepaalde resultaten zich pas op langere termijn uitbetalen. Zeker omdat bij B2B vaak ook langlopende contracten gelden. Tussen de verbeteringen en het vernieuwen van contracten zit vaak veel tijd. En pas dán wordt de verbetering financieel duidelijk. Vertrouw dus tot die tijd op het inzichtelijk maken van je CX-KPI’s, CES-score, NPS-score etc. en verbeter jezelf (en de klantbeleving) één procent per dag.
Kans 2: Aanjagen vanuit C-level
Het verbeteren van de klantbeleving kan je niet bij één persoon beleggen. Je wil dat het vanuit C-level aangejaagd en gestimuleerd wordt. Het moet ultiem onderdeel worden van de cultuur en daarvoor is leiderschap nodig wat dit drijft.
Het verbeteren van de klantbeleving moet ultiem onderdeel worden van de cultuur en daar is leiderschap voor nodig wat dat drijft.
Kans 3: Klein is beter dan groot
Veel kleine verbeteringen is beter dan één grote. Klanten wennen rap aan verbeteringen en vinden iets snel vanzelfsprekend. Zet daarom liever elke maand een kleine stap vooruit, dan dat je jaarlijks met een grote boom een verbetering doorvoert.
Kans 4: Gebruik je privé-ervaring voor verbeteringen
Als ik privé een nieuwe wasmachine koop, dan staat mijn mailbox vol met allerlei mailtjes die relevant zijn voor mijn klantreis. Als ik zakelijk een order plaats van vele tonnen en de beleving is dan een stuk minder, ja, logisch dat dat schuurt. Ondanks de grote orderbedragen, beland je daarna vaak in een zwart gat. (In B2C gaat dit overigens ook nog niet altijd vlekkeloos hoor; denk aan het kopen van een auto van € 30.000 waar je vervolgens tijden niks van hoort hoe het ermee staat.) De ervaringen die je privé hebt, kan je meenemen in de verbeteringen binnen B2B.
Als ik zakelijk een order plaats van vele tonnen en ik beland vervolgens in een zwart gat, ja, dan schuurt die klantbeleving wel ja…
Kans 5: Technologie maakt je leven makkelijk
Vaak is technologie nog ondersteunend aan het proces, maar juist aan de klantkant liggen de kansen voor het verbeteren van de klantbeleving. Technologie, voor bijvoorbeeld customer service, zorgt voor een goed inzicht in waar klanten contact over zoeken op alle verschillende kanalen. Dat soort technologie maakt gericht verbeteren en sturen zoveel makkelijker.
Kans 6: Stop met silo’s
Veel data is vaak in silo’s verstopt: verschillende afdelingen hebben hun eigen data die niet of nauwelijks met elkaar wordt gecombineerd. In het huidige AI-tijdperk, is het belangrijk om een gedifferentieerde, gepersonaliseerde klantbeleving te creëren. Hierdoor ervaart de inkoper van je klant iets anders dan de CEO. Maar dat vraagt wel iets van je datahuishouding om op die manier de klantbeleving 2.0 te kunnen bieden.
—
Over Erik Jan Elsenaar
Erik Jan Elsenaar is het gezicht van Return On Experience. Onder die vlag helpt hij als senior freelance customer experience expert bedrijfsresultaten te boosten door een betere klantbeleving en digitalisering bij elkaar te brengen. Dat doet hij onder andere met inzichten verkrijgen voor contentmarketing, het verbeteren van klantreizen, service design en klantgericht digitaliseren van touchpoints en klantreizen.
