Luister hier de aflevering met Kim Vermue
Welke klantcontactstrategie is slim als organisatie: digital first of human first? Kim Vermue, Business Manager Sales en Marketing bij Quality Contacts is al 17 jaar werkzaam binnen klantcontact. We gaan met haar in gesprek over dit onderwerp. Wat zijn de voor- en nadelen van beide benaderingen? Wat voor invloed heeft generatie Z op deze keuze? Zitten er over 5 jaar nog wel mensen in het klantcontact center?
Voordat we de diepte induiken, is het goed om beide termen helder te hebben. Kim:
Heb je Human first als uitgangspunt, dan ben je bezig met de best mogelijke klantervaring op basis van de behoefte en voorkeuren van een klant. Bij digital first is vooral de technologie het uitgangspunt bij alle beslissingen die je neemt. Het doel is processen optimaliseren, efficiëntie verhogen of kosten verlagen. Dat gaat inmiddels al zo ver dat er organisaties zijn die een digital only strategie hebben. Hierbij komt er geen mens meer aan te pas.
Zie je een verschuiving in de behoefte van de klant waarom organisaties kiezen voor human first of digital first? Of is het gedreven door de organisatie?
Er vindt zeker een verschuiving plaats. Ook gedreven door corona destijds toen digitale kanalen vanuit noodzaak aangeboord moesten worden. Verder is het onomkeerbaar dat we te maken hebben met een andere generatie die veel meer digitaal gedreven is. Bij Generatie Z staat er op de slaapkamer een laptop open, een Ipad, een mobiel en dat is de standaard. Oh ja, en die mobiel wordt vooral niet gebruikt om te bellen.
“Generatie Z heeft standaard een laptop, Ipad en mobiel op hun slaapkamer. En die mobiel? Die wordt vooral niet gebruikt om te bellen. Toch denk ik niet dat klantcontact door bellen verdwijnt” – Kim Vermue
Bellen, klantcontact, verdwijnt dat door die generatie?
Nee. De basis voor alle klantcontacten blijft naar mijn idee omnichannel: het naadloos integreren van de verschillende kanalen. Dat is zo en dat zal zo blijven. De wens om de digitale kanalen op elkaar aan te sluiten, is wel met name door die generatie ingegeven. Een WhatsApp bericht wordt een bestelling, vervolgens moet er over gebeld worden, of iemand komt fysiek in een winkel. Die generatie verwacht dat alle touchpoints bekend zijn zodat een verhaal niet opnieuw afgestoken hoeft te worden.
En of het nou digital first is of human first, het moet wel gewoon goed geregeld zijn. Je klant kan een voorkeur hebben voor een digitaal kanaal zoals een chatbot, maar als hij/zij vervolgens een dag moet wachten op antwoord, dan verdwijnt die voorkeur. Of andersom, als telefonie en persoonlijk contact je voorkeur hebben en je staat 30 minuten in de wacht, dan is die ervaring niks meer waard, omdat het niet fijn is.
Wat zijn volgens jou de grootste voordelen van een digital first of human first benadering?
De klantreis monitoren, alle touchpoints die met elkaar op de juiste manier verbonden zijn; de digitale kanalen geven veel inzichten vanuit de data. Je baseert keuzes dus op basis van feitelijkheden. De human first benadering is onmisbaar op bepaalde punten. Wil je jouw merk of organisatie naar een hoger plan tillen, dan is de mens ongelooflijk belangrijk. Dat kan digitaal nooit bieden. Als iemand belt en je hebt te maken met warmte, empathie, verstandhouding, vertrouwen, geruststelling of onduidelijkheden, dan is de mens daar om de klant te helpen. Uiteraard ondersteund door digitale middelen.
Dat klinkt bijna als een slotconclusie?
Het één kan bijna niet zonder het ander. Ik omarm de digitale initiatieven ter ondersteuning van de medewerkers. De digitale basis is belangrijk om de rest van de klantreis goed in te vullen. Je start een onderneming en je zorgt voor een goede website, een mooie selfservice omgeving, een app, een chatbot, instructievideo’s. Mensen zijn graag zelfredzaam. Die basis op orde met digitale kanalen, dat is een hele belangrijke. Vervolgens je gevoel van ‘wie ben je’, ‘waar sta je voor’ en de klantrelatie opbouwen, dat doe je met de mens.
Wat zijn de nadelen van beide benaderingen?
Dat ligt eraan wat voor organisatie je bent en wat je doel is. Niemand wil geconfronteerd worden met een chatbot wanneer je een uitvaartorganisatie belt bij het overlijden van je moeder. Zodra emotie om de hoek komt kijken, dan is de band met een mens belangrijk. En dat is misschien ook wel meteen een nadeel van digitale benaderingen. Laatst sloot ik een hypotheek over voor mijn schoonmoeder en er is letterlijk geen mens aan te pas gekomen. Er is geen band met de hypotheekverstrekker. Ja dat kan een voordeel of een nadeel zijn. Zeg het maar…
Er zijn genoeg momenten, bijvoorbeeld voor het maken van een afspraak binnen de autobranche, daar leent digitaal zich prima voor. Maar bij de uitvaartbranche of de zorgsector moet je er toch niet aan denken dat je in een digital only omgeving komt. Maar het blijft persoonlijke voorkeur.
“Niemand wil geconfronteerd worden met een chatbot wanneer je een uitvaartorganisatie belt bij het overlijden van je moeder. Zodra emotie om de hoek komt kijken, dan is de band met een mens belangrijk.”
Er is geen klantenservice nodig als alles 100% vlekkeloos verloopt. Is 100% digitaal onmogelijk vanwege het stuk sentiment bij het contact?
Wat mij betreft is klantcontact dé plek waar je kunt achterhalen waar het binnen de rest van je organisatie niet goed gaat. Het is een gevolg van ‘fuck ups’ van andere afdelingen en het resultaat komt bij klantcontact terecht. Dat is ontzettend waardevolle informatie om te gebruiken als voeding richting de rest van je organisatie. Bijvoorbeeld: ‘Leuk afdeling marketing, deze communicatie uiting, maar kijk eens wat ervan terechtkomt?’ Het is een uitkomst van processen die daarvoor niet goed zijn verlopen.
Voor de emotionele kant van het verhaal zijn medewerkers dus een welkome aanvulling. Dat pleit voor een human first strategie?
Een human first strategie lijkt heel mooi. Empathie, kunnen luisteren, dat soort dingen. We zitten nu toevallig met een klant in een traject die medewerkers de volledige vrijheid geeft om het probleem van de klant op te lossen. Dat lijkt de ideaalwereld, toch? Maar voordat je iedere medewerker hebt meegenomen in dat alles mag, wat normaal toch een vrij afgebakend stuk is met scripts, werkwijzen, processen die gevolgd moeten worden, dat is een behoorlijke uitdaging. Je moet je mensen ook begeleiden in die ruimte en de vrijheid om beslissingen te nemen.
Toch maar kiezen voor een digital first strategie dan?
Een digital first strategie heeft ook nadelen. Alles is gedreven vanuit kostenefficiëntie. Als alles goed en naadloos verloopt met goed ingerichte technologie en er komt nauwelijks een mens aan te pas, dan hoeft dat overigens geen nadeel te zijn. Ik ben wel fan van het steeds verder onderzoeken naar wat er digitaal afgevangen kan worden. Zo zijn we bijvoorbeeld steeds meer bezig met virtual assistance ter ondersteuning van onze medewerkers. Dus niet zozeer voor de klant. En dat werkt ongelooflijk goed. De leercurve van de medewerker voor het onder de knie krijgen van de artikelen, processen en werkwijzen is daarmee enorm verkort.
“Virtual assistance ter ondersteuning van medewerkers werkt ongelooflijk goed. We zien dat de leercurve daarmee enorm verkort”
Technologie, AI, chatbots, is dat nog spannend voor de medewerkers?
Het lijkt zo’n groots overkoepelend ding, maar als je erop inzoomt wat het inhoudt voor de dagelijkse werkzaamheden van de medewerker, dan valt dat reuze mee. Natuurlijk is het lastig als je nog steeds 4 of 5 systemen open hebt staan. Dat werkt niet. Daarom is één werkomgeving handig, wat met technologie goed in te regelen is. Daarnaast is er een stuk begeleiding en uitleg nodig richting je medewerkers. Hen digitaal behendig maken, leren hoe je vragen stelt, waar ze dingen kunnen vinden, hoe krijg ik het beter, dat soort zaken. Je moet medewerkers meenemen in waarom je deze kant opgaat en wat het voor hen inhoudt. Dat is niet lastig, maar het kost wel veel tijd.
Jullie werken voor verschillende opdrachtgevers. Hoe kijken zij naar technologie? Omarmen ze het of zie je daar veel verschil in?
Er is echt 180 graden verschil bij onze opdrachtgevers. De ene organisatie omarmt het en daar is de omgeving van de medewerker echt geënt op leren, terugkoppelen, meedenken – dingen die de nieuwere generatie ook heel belangrijk vindt. Als ze ergens tegenaan lopen, willen ze korte lijnen in de feedbackloop en het kunnen oplossen. De andere organisatie is nog niet eens bij het naadloos integreren van de verschillende kanalen (omnichannel). De toegevoegde waarde van Quality Contacts zit vooral in het continu in gesprek daarover blijven met de opdrachtgevers. Voorbeelden laten zien en ontwikkelingen als AI laagdrempelig maken. We laten zien dat het in kleine stappen implementeren enorm helpend kan zijn.
Hoe waarborg je een positieve klantervaring ongeacht of de klant digitaal of menselijk kiest?
Dat is lastig. De verschillende manieren meten wij nog te kort om iets te zeggen over de daadwerkelijke verschillen tussen beide. De data is er. Maar dat op de goede manier wegzetten en er acties aan hangen, dat verdient nog de aandacht. Dat is ook met de hoeveelheid data die gegenereerd wordt een uitdaging. Het is er allemaal, we zitten erop, maar hoe verbinden we er de juiste conclusies aan? Klanttevredenheid wordt daarin nog onvoldoende meegenomen op dit moment en daar ligt een mooie kans. Overigens ik laat me ook graag verrassen met voorbeelden van initiatieven.
Alle technologische ontwikkelingen gaan met een sneltreinvaart. Hoe blijf je bij?
Er wordt veel over gesproken, bijvoorbeeld op congressen en evenementen. Ik vind wel dat daar soms iets teveel het grote, algemene plaatje wordt gepresenteerd. We kunnen beter praktische voorbeelden laten zien van hoe iets geïmplementeerd is.
“Op evenementen wordt soms iets teveel het grote, algemene plaatje gepresenteerd qua technologische ontwikkelingen. We kunnen beter praktische voorbeelden laten zien van hoe iets geïmplementeerd is”
Neem een ontwikkeling als ChatGPT. Voor een klant werken wij hiermee in een afgebakende omgeving die gekoppeld is aan hun website. Medewerkers stellen eenvoudig een vraag binnen ChatGPT en deze koppelt de informatie vanuit de website terug aan de medewerker. Dat werkt ongelooflijk goed en snel. Bovendien weet je zeker dat het op die manier de juiste informatie is, omdat het niet van buitenaf komt, maar intern vanuit de organisatie. Zo’n toepassing is laagdrempelig. Uiteraard kan dit wel alleen mits de basis op orde is: CRM, omnichannel etc.
Naast het op de hoogte blijven via evenementen, hebben we samenwerkingen met leveranciers die met ons meedenken. Wij kiezen ervoor om dat met verschillende leveranciers te doen, ook omdat het verschillende inzichten en ervaringen geeft.
Oké. Dan ben je zelf op de hoogte. En hoe neem je je medewerker mee in een ontwikkeling?
ChatGPT is bijvoorbeeld een heel praktisch voorbeeld. Je moet medewerkers meenemen in de manieren van vragenstellen, want het is pas een waardevolle toepassing als je de juiste vragen weet te stellen. We nemen medewerkers daarin mee door training. Net zoals dat je begint met een klantcontact functie en een training communicatieve vaardigheden doorloopt, zo bed je dit soort dingen ook in. De meeste mensen zijn digitaal vaardig en zien de voordelen ervan. Vaak komen ze er heel makkelijk in mee. En een enkeling niet.
Over naar de slotconclusie. Digital first of human first?
Het is voor organisaties vooral belangrijk om keuzes te maken en datgene wat je doet, goed te doen. Je kan een digital first organisatie zijn en alles bekijken vanuit processen en efficiëntie, maar als je chatbot niet werkt of te traag is en klanten moeten wachten op hun antwoord, dan gaat het zijn doel voorbij. En dat is met persoonlijk contact net zo. Als je zegt: wij zijn dat menselijke bedrijf en onze toegevoegde waarde zit in de medewerker en vervolgens laat je klanten 10 minuten wachten, dan schiet het ook zijn doel voorbij.
Naar mijn idee gaat digital first en human first hand in hand. Het kan niet zonder elkaar. De basis is en blijft een goede omnichannel strategie en daar bovenop is de menselijke toevoeging een hele belangrijke. En die zul je moeten meenemen in de ontwikkelingen, hen daarin coachen en begeleiden.
Een blik in de toekomst. Zitten er over 5 jaar nog mensen in het klantcontact center?
Ja, daar ben ik van overtuigd. Of misschien is het valse hoop :-). Dingen gaan efficiënter en we zien nu al dat elke digitale transformatie ook zorgt voor minder klantcontact. Het type werkzaamheden, de simpele eerstelijns vragen worden opgepakt door de goede website, de kennisbank, een forum, een chatbot. Maar uiteindelijk is het de mens die het verschil gaat en blijft maken.
—
Over Kim Vermue
Kim Vermue is Business Manager Sales en Marketing bij Quality Contacts, een full service contactcenter. Inmiddels is zij al ruim 17 jaar werkzaam binnen klantcontact in verschillende rollen, o.a. als accountmanager, contactcenter manager, projectmanager. De afgelopen drie jaar is zij verantwoordelijk voor marketing en sales.
Of je nou kiest voor een human first of digital first benadering? Een goede omnichannel strategie, het hebben van één klantbeeld en een duidelijk CRM-systeem: het zijn allemaal voorwaarden voor je klantcontactstrategie. Kan je daar wel wat hulp bij gebruiken? ⬇️
