Van hotellerie naar CX was voor haar een logische stap. Waar hotels zich al volop rondom gasten organiseren, zou het logisch zijn als het bedrijfsleven zich organiseert rondom klanten. Iets wat vaak nog een stuk beter zou kunnen in de ogen van Gerda Swinkels-Legierse. Klanten bieden tenslotte bestaansrecht. Wat zijn de uitdagingen en zorgpunten rondom CX die organisaties tegenkomen als ze hiermee aan de slag willen? En hoe los je deze praktisch op?
Steeds meer bedrijven willen iets met de klantbeleving (CX). Maar al snel blijkt dat het te vaag is, of te moeilijk. Vaak blijft het ook oorverdovend stil wanneer je aan hen vraagt: Wat is voor jullie een exceptionele klantbeleving? Op zich is dat niet heel gek, vertelt Gerda: “Het vraagt namelijk nogal een transitie en er komen best wat uitdagingen op je pad. Ik hou van een praktische insteek en daarin neem ik je dan ook graag mee in dit artikel.”
Uitdaging 1: Het echt begrijpen van de klant
“Eén van de grootste uitdagingen is het echt begrijpen van de klant zonder oordeel of aannames. Voor veel bedrijven ligt de focus op sales en vaak is de klantbeleving een ondergeschoven kindje. Terwijl, wanneer je de klant centraal stelt, je hier veel meer (sales) uit kan halen. Het écht luisteren en intern vertalen van de behoeften en wensen van klanten is lastig. Zeker wanneer jouw organisatie altijd product- en intern georiënteerd was, kan dit een pittige kluif zijn.”
En zo los je de uitdaging op
“Persoonlijk vind ik belevingsinterviews het meest krachtige om een oprechte klantbeleving in kaart te brengen. Een belevingsinterview is een vorm van een diepte-interview, waar aanvullende vaardigheden voor nodig zijn. Het vraagt namelijk van je om ook de onderliggende emoties en behoeften naar boven te halen, zonder daarbij als psycholoog afgeschilderd te worden.
Met één-op-één klantgesprekken ontvang je pure, ongefilterde feedback. Deze inzichten helpen bij het visualiseren en ontwerpen van klantreizen, en het verbeteren van je dienstverlening. Klantbeleving is iets persoonlijks. Het is niet iets wat je als organisatie bepaalt; het wordt ervaren door je klanten, net zoals gastvrijheid door je gasten wordt ervaren.
Vaak zie je ook bedrijven die werken met klantpanels of focusgroepen. Het lastige daaraan is dat je een groepsdynamiek krijgt en dat mensen elkaar beïnvloeden. Afhankelijk van het doel kan dit effectief zijn. Maar als je écht wilt weten wat je klanten ervaren dan zou ik anders kiezen. Dus belevingsinterviews? Altijd doen!”
Een belevingsinterview is het meest krachtige om een oprechte klantbeleving in kaart te brengen. Je haalt daarmee ook de onderliggende emoties en behoeften naar boven. – Gerda Swinkels-Legierse
Uitdaging 2: Samenhang creëren
“Het vanuit samenhang organiseren van een gewenste klantbeleving is best lastig. Het is belangrijk om te weten wat de klantbeleving moet zijn en hoe je deze concreet kunt maken.”
Oplossing
“Start met een duidelijke visie en doelen voor klantbeleving op basis van klantbegrip. Organiseer processen, data, samenwerking en tooling om cohesie te creëren en zorg voor een win-win situatie voor zowel klant als organisatie. Het gebruik van een CRM-systeem kan hierbij helpen om klantdata effectief te beheren en in te zetten voor o.a. besluitvorming.”
Fotografie: Manola van Leeuwe
Uitdaging 3: Aantoonbaarheid van klantbeleving
“Veel organisaties worstelen met het aantoonbaar maken van hun klantbeleving, zowel intern als extern. Het is een uitdaging om ervoor te zorgen dat klanten echt ervaren dat er serieus aan hun beleving gewerkt wordt.”
En zo ga je hiermee aan de slag
“Maak gebruik van klantverhalen in trainingen en meetings om de klant daadwerkelijk centraal te stellen en koppel dit aan de gewenste klantbeleving. Gebruik bijvoorbeeld video’s van klantgesprekken om de hem/haar een gezicht te geven binnen de organisatie. Zet een extra stoel aan tafel bij vergaderingen die als het ware de klant representeert. Dit helpt om hun behoeften te begrijpen en geeft zichtbaarheid en focus in je organisatie. Intern kan dit helpen om een klantgerichte mindset te ontwikkelen en ervoor te zorgen dat beslissingen altijd met de klant in gedachten worden genomen.
De klant merkt een verbeterde dienstverlening door bijvoorbeeld consistente en persoonlijke communicatie en dienstverlening. Zorg dat alle medewerkers, van front-office tot back-office, dezelfde klantgerichte aanpak hanteren. Personaliseer interacties door klantdata effectief te gebruiken, zoals het herinneren van voorkeuren en eerdere interacties.
Daarnaast kunnen bedrijven gebruikmaken van klantgedragsdata en klantonderzoeken om continue verbeteringen door te voeren en om klantbeleving mee te nemen in besluitvorming. Het delen van verbeteringen en veranderingen op basis van klantfeedback met de klanten zelf kan ook een positieve impact hebben. Dit laat zien dat hun feedback serieus wordt genomen en daadwerkelijk leidt tot verbeterde service en producten.”
Wil je echt een sterkere relatie met klanten opbouwen? Dan moet je authenticiteit op waarde schatten. Iets wat naar mijn idee steeds belangrijker wordt door alle ontwikkelingen die gaande zijn.
Uitdaging 4: Technologie en authenticiteit
“Technologie kan een ondersteunende rol spelen, maar het gevaar bestaat dat het de menselijke interactie vervangt en dat je authenticiteit verliest.”
Zo los je dit op
“Gebruik technologie om data te verzamelen en processen te ondersteunen, maar zorg ervoor dat de menselijke interactie centraal blijft staan. Authenticiteit wil je als organisatie behouden. Dat is namelijk wat jou van anderen onderscheidt. En natuurlijk, Artificial Intelligence (AI) kan echt een stuk efficiënter werken. Maar wil je echt een sterkere relatie met klanten opbouwen? Dan moet je authenticiteit op waarde schatten. Iets wat naar mijn idee steeds belangrijker wordt door alle ontwikkelingen die gaande zijn.”
Uitdaging 5: Cultuurverandering
“Verandering is spannend en vasthouden aan oude gewoonten voelt veilig. Dus gaat het nou om het bewerkstelligen van een verandercultuur of om een cultuurverandering wanneer je met CX aan de slag wil? Hoewel het subtiel lijkt, is er een wereld van verschil. Wat mij betreft zijn organisaties gebaat bij een cultuurverandering—dit vraagt om een andere manier van sturen, prioriteren, en denken. Een verandercultuur maakt deel uit van deze cultuurverandering. Want wanneer je de klant centraal stelt en focust op verbeteringen, dient een sterke verandercultuur ook zeker aanwezig te zijn.”
Zo pak je dat aan
“Creëer draagvlak vanaf de directie. Zonder steun van bovenaf is het moeilijk, of zeg maar gerust onmogelijk, om echte veranderingen door te voeren. Begin bij de klant en betrek medewerkers, inclusief de directie, om een gezamenlijke klantgerichte cultuur te ontwikkelen. Daarin is het belangrijk om de ‘voice of the customer en de voice of the employee’ samen te brengen.”
Een mooiere wereld
“Voor mij is het CX-vakgebied een manier om de wereld een beetje mooier te maken. Door verbinding te creëren tussen de klant en de organisatie en door mensen echt centraal te stellen, kun je op de onderliggende behoeftes inspelen. Dit geldt niet alleen voor klanten, maar net zo goed voor medewerkers. Door medewerkers te ondersteunen en hun werk makkelijker te maken, kunnen zij een betere dienstverlening bieden aan klanten.
Het creëren van deze verbinding en wederzijdse erkenning leidt tot positieve interacties en een betere samenwerking. Zo wordt klantbeleving niet alleen een zakelijk doel, maar ook een middel om een positieve impact te hebben op mensen, resultaten, en de maatschappij als geheel!”
Over Gerda
Gerda Swinkels-Legierse begon haar loopbaan in de gastvrijheidsindustrie, geïnspireerd door haar jeugdige ambitie om de hotelschool te volgen. Na een aantal jaren in de hotelbranche besloot ze haar kennis te verbreden met een bedrijfskundige opleiding aan Nyenrode, waar ze snel haar studie kon afronden en het bedrijfsleven in ging. Hoewel ze veel leerde over Business Process Management in haar eerste jaren, miste ze de directe interactie met externe klanten.
Door een grondige zelfanalyse ontdekte ze haar passie voor klantbelevingsmanagement. Dat was de start van haar CX-carrière. De overgang van de hotellerie naar CX was natuurlijk, omdat beide sectoren sterk gericht zijn op klantbeleving; hotels zijn georganiseerd rondom gasten, terwijl het logisch zou zijn dat het bedrijfsleven zich organiseert rondom klanten. Dit kan nog een heel stuk beter. Klanten zijn tenslotte hun bestaansrecht.
Inmiddels staat Gerda met haar bedrijf InteraCXion Works klaar voor bedrijven die hiermee aan de slag willen. www.interacxion.nl
