Waar in de klantervaring ga je als bedrijf digitaal en wanneer kies je ervoor om juist je mensen in te zetten? Weten wanneer je wat moet doen, onderscheidt de goeden van de groten. En laat dát nou eenvoudig zijn om te bepalen. Maak kennis met het – al zeggen we het zelf – meesterlijke memorabele-momentenmodel!
Weten wanneer je wat moet doen is als winkel, bank, of andersoortige organisatie belangrijk. Niet alleen voor die goede klantervaring, maar ook om kosten te besparen. We weten allemaal dat mensen binnen een contact een flinke kostenpost zijn (en ja beste lezer, juist ingezet zijn ze natuuuuurlijk ook winstgevend. Daarover later meer). Robots werken 24 uur per dag, 7 dagen per week zonder klagen of behoefte aan pauzes. Voor beiden is een plek.
Het dure kanaal wil je zo doelgericht mogelijk inzetten en met automatisering wil je niet te ver doorschieten. Want dan zien klanten door de telefoonbomen of AI-chatbots het bos niet meer. Dit kan – zeker als een klant echt live hulp nodig heeft – leiden tot angst, frustratie en dus een slechte klantbeleving. Dat wil je voorkomen.
Hoe zorg je er nu voor dat je het goed aanpakt? Nou, via het memorabele-momentenmodel.
“Waar ga je als bedrijf digitaal en wanneer zet je juist je mensen in? Weten wanneer je wat moet doen, onderscheidt de groten van de goeden”
Het memorabele-momentenmodel, ook wel het eventualiteitenmodel van CX
Wat is een eventualiteit? Als we Wiki er op naslaan zegt het:
Iets dat onwaarschijnlijk is, maar mogelijk toch zou kunnen gebeuren.
Als het gaat om ervaring, hebben klanten verschillende drijfveren aan het begin van een proces. Deze drijfveren kunnen onmiddellijk veranderen en kunnen bestaan uit veel micromomenten. Of het nu gaat om een aankoop of service: weten wat de drijfveer van je klanten is – ook al is het onwaarschijnlijk – is belangrijk om in kaart te brengen. Dit bepaalt namelijk ook welke kanalen en touchpoints ze waarschijnlijk het liefst willen gebruiken in hun ervaring.
De drijfveren van klanten van koopmomenten
We kunnen de drijfveer van de klant voor het koopmoment in kaart brengen volgens deze waarden:
- Hoog of laag risiconiveau: zal een foute aankoop resulteren in bedenkingen na de aankoop of leiden tot wroeging bij de koper? Leidt het niet oplossen van het probleem tot angst, onzekerheid of andere negatieve gevolgen voor je klant? Als het antwoord op een van deze vragen ‘ja’ is, spreken we van een hoog risico.
Een voorbeeld van gedrag met een hoog risico is het online kopen van die ‘must have’ bruidsjurk die niet retour mag of het snel kopen van een tweedehandsauto – want oh jee, straks is iemand anders je voor!
- Doelgerichtheid: dit richt zich op de duidelijkheid van het doel van de taak. Weten klanten exact wat ze willen en is er dus een specifiek doel of zijn ze nog aan het verkennen?
De vier dimensies van koopmomenten
Met het voorgaande in je achterhoofd krijg je dus de volgende 4 dimensies van koopmomenten:
De 4 dimensies van koopmomenten
-
Risicovolle, verkennende ervaringen
Vakantiepakketten die klanten willen samenstellen of het ontwarren van de financiële zaken van een overleden dierbare. Dit is meestal het domein van aankopen met een hoog risico en hoge betrokkenheid, en het oplossen van complexe problemen met een hoog risico en hoge betrokkenheid. Ze hoeven niet onmiddellijk opgelost of gekocht te worden, maar vallen wel onder het rijtje van: dingen die gedaan moeten worden.
Zoals je al aanvoelt, zijn dit waarschijnlijk complexe situaties waarvoor meestal deskundige hulp nodig is. Hoewel je klant met zelfhulp een heel eind kan komen, kan een volledige afwezigheid van menselijke hulp zeer frustrerend zijn.
In deze omstandigheden zijn menselijke ervaringen met een hoge mate van contact, soms aangevuld met technologie, het meest nuttig. De beste praktijk voor risicovol, onderzoekend consumentengedrag is om een memorabele UX te bieden in combinatie met kant-en-klare klantenondersteuning. In de detailhandel is er niets beter dan een behulpzaam persoon die je begeleidt bij het nemen van beslissingen.
“Risicovolle, verkennende ervaringen zijn waarschijnlijk complexe situaties waarvoor meestal deskundige hulp nodig is”
Geslaagde praktijkvoorbeelden van risicovolle, verkennende ervaringen:
- Apple Stores en DIY-organisaties staan erom bekend dat ze een geweldige klantervaring bieden door klanten de mogelijkheid te bieden om op onderzoek uit te gaan en vragen te stellen.
- Online ben ik onder de indruk van verschillende websites. Eén van mijn favorieten is Lemonade. Samen met hun robot bepaal ik welke verzekering geschikt is voor mij. Een lastige taak, die Lemonade uit handen neemt door te filteren op type verzekering, persoonlijke gegevens, type auto of huis en een volledige database van verzekeringsproducten om er zeker van te zijn dat de geadviseerde verzekering goed past. Door de volledigheid is er weinig menselijk contact nodig en ben ik tóch overtuigd dat ik het juiste kies zonder veel onzekerheid te voelen.
- Pakkenmaker Suitsupply doet het ook goed met zowel een uitnodigende website als de mogelijkheid om op elk moment ‘hulp van een expert’ te vragen. Je kunt zelfs een SMS sturen of chatten met een ‘pakken specialist’ voor snelle realtime informatie die ervoor zorgt dat je beleving constructief en positief voelt.
-
Laag risico, verkennende ervaringen
Een goed voorbeeld van deze dimensie is vrijetijd winkelen en rondneuzen. Dit kan overal plaatsvinden maar komt het meeste voor bij boekhandels, antiekwinkels, schoenenwinkels en markten. Je klant is niet op zoek naar iets specifieks. Hij weet wat hij wil zodra hij het ziet.
In deze omstandigheden is het belangrijk om mensen te laten snuffelen en hulp te bieden waar nodig. Een ‘technologie eerst’ benadering is waarschijnlijk van toepassing, vooral bij online browsen.
“Laat mensen bij laag risico, verkennende ervaringen lekker snuffelen en bied hulp waar nodig”
Geslaagde praktijkvoorbeelden van laag risico, verkennende ervaringen:
- Amazon doet dit erg goed met zijn aanbevelingsmachine die klanten helpt te bepalen wat ze leuk zouden kunnen vinden op basis van andere klanten.
- L’Oréal heeft ook een krachtige zoekmachine die zowel browsen als gericht zoeken mogelijk maakt via een krachtig filtersysteem.
-
Laag risico, doelgerichte ervaringen
“Het toiletpapier is op!”. Dit is het domein van laag-risico, doelgerichte ervaringen, vaak aangeduid als ‘nominale besluitvorming’ in de literatuur over consumentengedrag. Hier proberen mensen routinetaken snel uit te voeren.
Een uitstekende UX is hier de sleutel, met een minimum aan klikken en een intuïtief, visueel gebruikersinterfaceontwerp. Dit is ook waar ‘terugkerende’ of ‘automatisch aanvullen’ diensten nuttig zijn.
Geslaagde praktijkvoorbeelden van laag risico, doelgerichte ervaringen:
- Nespresso (ja, what else?) heeft een geweldige gebruikersinterface en handige, eenvoudig te annuleren abonnementen voor terugkerende artikelen zoals espresso en schoonmaakspullen.
- Hoewel je zou kunnen discussiëren over de categorie ‘laag risico’, vind ik Stock foto sites en bijvoorbeeld Canva zeer gebruiksvriendelijk met de mogelijkheid om miljoenen objecten te doorzoeken tot op de achtergrondkleur en de oriëntatie van het object. Ongetwijfeld helpt de AI-zoekmachine om dit een goede gebruikerservaring te maken.
“Een uitstekende UX is de sleutel bij laag risico, doelgerichte ervaringen: met een minimum aan klikken en een intuïtief, visueel gebruikersinterfaceontwerp”
Note: Automatisch aanvullen kan ook vervelend zijn. Mijn HP printer lijkt bijvoorbeeld meer geïnteresseerd te zijn in het automatisch nabestellen van printcartridges dan dat hij goed werkt.
Of je kunt ook overdrijven. Amazon introduceerde in 2015 de Amazon Dash Button. Het idee was dat je overal in huis knoppen had waarop je kon drukken als je favoriete (af)wasmiddel of toiletpapier bijna op was. Automatisch zou het opnieuw worden besteld en geleverd. Het leek overbodig om honderden knoppen in huis te hebben in vergelijking met gewoon op je telefoon bestellen. Dash werd in 2019 stopgezet.
De sleutel tot het laten werken van automatisch aanvullen is duidelijk maken dat klanten de controle hebben. Leg de focus op het gemak voor hen, niet voor je bedrijf. Het is ook cruciaal om het afmelden eenvoudig en gemakkelijk te maken.
-
Risicovolle, doelgerichte ervaringen
Bij risicovolle, doelgerichte ervaringen weten mensen precies wat ze willen, maar weten ze misschien niet of de gepresenteerde oplossing de beste is. Wat ze hier zoeken is een gemakkelijke, zeer competente en ‘wrijvingsloze’ ervaring. Ze willen ook risicobeperking en het is belangrijk dat ze zeker weten dat ze de juiste beslissing hebben genomen.
Frictieloos en snel zijn niet altijd de beste doelen bij het selecteren van de juiste koopervaring. Een parasol aanbieden in december? Een voorstel doen voor een nieuwe creditcard als je klant net op een dure vakantie is geweest? Liever niet.
Geslaagde praktijkvoorbeelden van risicovolle, doelgerichte ervaringen:
- Niemand houdt van die blauwe enveloppen op de deurmat. Daarom regelt de Belastingdienst steeds meer voor je – tot vooraf aangevulde aangifte aan toe. Je hoeft niet veel uit te zoeken, of angst te voelen dat je iets fout doet bij het invullen van het formulier.
- De vooraf ingevulde formulieren, duidelijke uitleg, maar ook via sociaal bewijs en beoordelingen zoals die van Airbnb of Expedia
- Het genereuze retourbeleid van Zappos en Amazon
- Hyundai deed tijdens de pandemie uitstekend werk voor haar klanten. Ze introduceerden het ‘Assurance Job Loss Protection’ Hierdoor konden klanten die onvrijwillig hun baan kwijtraakten tot zes maanden betalingsvrijstelling krijgen.
Wrijvingsloos is niet altijd de manier
Zoals ik eerder al zei, als je CX-doel is om ALTIJD wrijvingsloos te zijn, kleeft daar een groot risico aan: vergeten worden. Voor alles is een tijd en een plaats. De mindset van elke klant vraagt om een andere tactiek.
- Wanneer klanten klaar zijn voor die belangrijke beslissing, willen ze er zeker van zijn dat het de best mogelijke beslissing is en willen ze gerustgesteld worden na het nemen van de beslissing.
- Wanneer klanten nadenken over een beslissing, zijn voorlichting en informatie cruciaal. Dit zijn allebei typische oplossingen waarbij de mens voorop staat en de technologie een ondersteunende rol speelt.
- Staat er minder op het spel en moet iets bereikt worden? Dan zijn gemakkelijk en naadloos de toverwoorden. Dit betekent meestal die geweldige technologische oplossing. Als browsen het doel is, moedig dat dan aan. Dat kan betekenen dat klanten overgaan tot aankoop of meer waarde halen uit hun gebruikservaring. Hoe dan ook, door op dit gebied te helpen, help je klanten het meeste uit je producten en diensten te halen.
Je kan geneigd zijn om verkennende fases op te splitsen in ‘onderzoek’ en doelgerichte fases in ‘aankoop’. Dit kán het geval zijn, maar niet altijd, omdat deze fases niet zo lineair of gefaseerd zijn als modellen beweren. Dit eventualiteitenmodel werkt ook goed voor retentie-strategieën voor zowel het pad naar de aankoop als na de aankoop. De twee zijn de verschillende kanten van dezelfde medaille.
De juiste ervaring op het juiste moment
Hoewel er mensen zijn die de neiging hebben om meer shopper-georiënteerd in plaats van meer taak-georiënteerd te zijn, zijn dit momenten van voorbijgaande aard en worden ze meestal gestuurd door taakdoelen. Als CX-professionals moeten we beoordelen wat de meest waarschijnlijke taak is in een bepaalde use case en op basis daarvan de klantreis ontwerpen.
De meeste mensen die bijvoorbeeld een huurauto huren, willen snel in- en uitstappen zonder lang papierwerk en wachten op een medewerker. In dit geval is ‘wrijvingsloos’ de sleutel. Toch zoeken mensen lang naar de juiste huurauto. Hierbij is bijvoorbeeld Hispacar (Spaanse autohuur verzamelsite) meer oriënterend.
Hou rekening met de omstandigheden
Er zijn omstandigheden waarin je een ervaring moet bieden die snel van de ene staat naar de andere kan schakelen. Het downloaden van je verzekeringspasjes van de website is een heel andere use case dan wanneer je een ongeluk krijgt en niet weet hoe je een claim moet indienen. Het ene is laag risico en alledaags, het andere hoog risico en zeldzaam. Logischerwijs wil het laatste geval sneller menselijke begeleiding dan de eerste.
Goede bedrijven weten de risico’s juist in te schatten en ontwerpen de klantervaring met dit alles in hun achterhoofd. Wat deze ontwerpbenadering in de weg kan staan, is hebzucht door te proberen alles ‘digitaal’ te maken om kosten te besparen of weerstand bieden tegen het overplaatsen van mensen van taken die misschien beter geautomatiseerd kunnen worden. Weten wanneer je dat moet doen, onderscheidt de goeden van de groten. En is dat niet wat je wil met jouw organisatie?
Natuurlijk helpen we je bij huXam graag met het memorabele-momentenmodel in de praktijk te brengen.
Heb je vragen na het lezen van dit artikel?
